El Provimento 205 de la OAB es la norma del Consejo Federal del Colegio de Abogados de Brasil (OAB), del 15 de julio de 2021, que regula la publicidad en la abogacía. Permite el marketing jurídico, el anuncio pago y la presencia en redes, siempre que la publicidad sea informativa, sobria y no sirva para captar clientes. El texto tiene 13 artículos y un Anexo Único que trata cada herramienta, desde Google Ads hasta el chatbot. Las prohibiciones más recordadas son hablar de honorarios o gratuidad, prometer resultados, usar casos concretos y ostentar bienes.
Este texto resume lo que está escrito en el provimento, que leímos en el sitio oficial de la OAB el 15 de octubre de 2026. No es asesoría jurídica. La campaña en Google, en la práctica, está en nuestra guía de publicidad en Google Ads para despachos de abogados.
Qué dice el Provimento 205 de la OAB, artículo por artículo
El provimento sustituyó al antiguo Provimento 94/2000. Fue publicado en el Diario Electrónico de la OAB el 21 de julio de 2021 y entró en vigor 30 días después. Los artículos que tratan de publicidad son los ocho primeros. Los demás crean el comité, dan poder a las seccionales y se ocupan de la vigencia.
| Artículo | Qué dice, en resumen |
|---|---|
| 1º | Permite el marketing jurídico dentro del Estatuto, del Reglamento General y del Código de Ética. La información debe ser objetiva y veraz, y quien la divulga responde por ella. |
| 2º | Define los conceptos, entre ellos publicidad activa, publicidad pasiva y captación de clientela. |
| 3º | La publicidad debe ser meramente informativa, discreta y sobria. Enumera cinco conductas prohibidas. |
| 4º | Permite el marketing de contenidos, con anuncio pago o no, sin mercantilización ni gasto excesivo. Trata del video de audiencia, los contactos y el impulsionamiento fraudulento. |
| 5º | Permite anuncios pagados, logotipo, foto de la oficina y participación en transmisiones en vivo. Prohíbe pagar para aparecer en rankings o premios. |
| 6º | En la publicidad activa, prohíbe hablar de las dimensiones y la estructura de la oficina. En cualquier publicidad, prohíbe la ostentación, la promesa de resultados y los casos concretos. |
| 7º | Las reglas valen también para contenido que no es de abogacía, si puede afectar la reputación de la profesión. |
| 8º | Prohíbe promocionar la abogacía junto con otra actividad, salvo la docencia. Trata el tema del coworking. |
| Arts. 9 a 13 | Crean el Comité Regulador del Marketing Jurídico, dan poder a las seccionales, incorporan el anexo y revocan el Provimento 94/2000. |
El texto completo, con el anexo, está en el sitio de la OAB. Vale la pena abrirlo, porque es corto.
Publicidad activa y pasiva, la distinción que decide casi todo
La publicidad pasiva es la que solo llega a quien buscó información sobre el abogado o sobre el tema. La publicidad activa es la que alcanza a un número indeterminado de personas, aunque no hayan buscado nada. Las dos definiciones están en los incisos VI y VII del artículo 2.
Esa diferencia explica por qué el anuncio en la búsqueda de Google se acepta y el video ostensivo no. Quien escribe “abogado laboral en Recife” pidió la información. Quien está viendo un video cualquiera no la pidió.
El artículo 4 admite las dos formas en el marketing de contenido jurídico. El artículo 6 restringe la activa, prohibiendo hablar del tamaño, la calidad o la estructura física de la oficina. Una foto de la sala de reuniones puede aparecer, según el artículo 5. Lo que no se puede es un anuncio activo que diga que la oficina tiene “la mayor estructura de la ciudad”.
Qué es la captación de clientela
El inciso VIII del artículo 2 define la captación como el uso de marketing que, de forma activa, busca atraer clientes “mediante la inducción a la contratación de los servicios o el estímulo del litigio”. El resultado no importa. Aunque nadie contrate, la pieza que empuja al lector a iniciar una demanda ya es el problema.
Las cinco conductas prohibidas del artículo 3
El artículo 3 es el corazón de la publicidad en la abogacía. Exige un carácter meramente informativo y enumera lo que no se puede hacer.
- Referencia directa o indirecta a honorarios, forma de pago, gratuidad, descuentos o reducción de precio como forma de captar clientes.
- Información que pueda inducir a error o causar daño a clientes, a otros abogados o a la sociedad.
- Anuncio de especialidad sin título certificado o notoria especialización.
- Oraciones o expresiones persuasivas, de autoengrandecimiento o de comparación.
- Distribución indiscriminada de obsequios, tarjetas y material impreso o digital en lugares públicos, presenciales o virtuales, salvo en eventos de interés jurídico.
El primer punto descarta la “consulta gratuita” y el “pagamos en 10 cuotas”. El cuarto descarta “la mejor oficina”, “líder en casos ganados” y “no pierda su derecho”. El tercero es el más olvidado. Escribir “especialista” sin el título es una infracción, y “actuación en derecho previsional” lo resuelve.
Lo que dice el Anexo Único sobre cada herramienta
El anexo es la parte más práctica del Provimento 205 de la OAB, porque habla de las herramientas por su nombre. Resumimos las que más aparecen en el día a día de una oficina.
| Herramienta | Lo que dice el anexo |
|---|---|
| Google Ads y compra de palabras clave | Permitida cuando responde a una búsqueda iniciada por el potencial cliente, con palabras acordes con la ética. El anuncio ostensivo en plataformas de video está prohibido. |
| Patrocinio e impulso en redes | Permitido, siempre que no sea publicidad con oferta de servicios jurídicos. |
| Grupos de WhatsApp | Permitidos con personas determinadas, del círculo del abogado o de la oficina. |
| Chatbot | Permitido para facilitar la comunicación, sin quitar el trato personal en la atención. |
| Aplicación que responde consultas | No se admite de forma indiscriminada, para quien no es cliente. |
| Correo directo | Prohibido para el público en general. Solo para clientes y quienes lo pidieron o autorizaron. |
| Transmisiones en vivo, YouTube y redes sociales | Permitidos, si el contenido respeta el Código de Ética y el provimento. |
| Anuarios y rankings | Solo los que muestran la metodología o indican que son una mera compilación. Pagar para figurar está prohibido. |
| Creación de contenido y artículos | Carácter técnico e informativo, sin resultados concretos, clientes, valores ni gratuidad. |
Impulsar una publicación se puede, ofrecer un servicio en la publicación impulsada no
Este es el punto que más dudas genera en Instagram. La publicación que explica un plazo de jubilación puede impulsarse. La publicación “¿Le negaron el beneficio? Hable con nuestro equipo” es una oferta de servicio, e impulsada deja de caber en el anexo. El detalle de qué publicar está en Instagram para abogados.
Provimento 205 de la OAB y publicidad en Google, con números
En Google, la regla se encuentra con la subasta. Y la subasta de la abogacía es cara en algunas áreas. En nuestro estudio de CPC por sector, el punto medio de la puja para abogacía penal fue R$20.27, y “abogado penalista” llegó a R$34.32. Es la puja estimada por Google para la parte superior de la página en octubre de 2026, no lo que paga cada empresa.
Un clic caro genera tentación. Quien paga R$30 por clic quiere un anuncio que “convierta”, y ahí aparecen el “gratis”, el “mejor” y la promesa. El provimento cierra esas tres puertas. Lo que queda, y funciona, es el anuncio que indica área, ciudad y forma de atención, como mostramos en la guía de la campaña.
También relevamos en octubre de 2026 los 60 perfiles que Google Maps muestra primero en São Paulo, Río de Janeiro y Belo Horizonte para “estudio de abogados”, y leímos el sitio web de 54 de ellos.
| Lo que medimos en los sitios web | Resultado |
|---|---|
| Enlace de WhatsApp en el sitio | 74% |
| Etiqueta de Google Ads instalada | 20% |
| Datos estructurados (schema) | 74% |
| Sin Google Tag Manager y sin GA4 | 30% |
| Calificación promedio de los perfiles en Google | 4,89 |
El WhatsApp en el sitio está cubierto por el provimento. El párrafo 3 del artículo 4 equipara al correo electrónico los datos de contacto, incluidos el sitio web, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería, con carácter informativo. Tener el botón está permitido. Usar la lista de contactos para enviar ofertas masivas es correo directo, y el anexo lo prohíbe.
La etiqueta de Google Ads en solo el 20% de los sitios muestra otro punto. El provimento no habla de medición, pero medir es lo que permite a la oficina saber si el anuncio informativo está generando contactos sin tener que recurrir a textos persuasivos.
Lo que suele terminar en proceso ético
Cada punto a continuación contraría un fragmento específico del provimento.
- “Consulta gratuita” o “primera evaluación sin costo” en un anuncio o publicación. Es gratuidad, prohibida por el artículo 3, inciso I.
- Publicación que celebra una decisión favorable, incluso sin el nombre del cliente. El artículo 4, párrafo 2, prohíbe la referencia a decisiones y resultados en videos de actuación, y el artículo 6 prohíbe el caso concreto.
- Foto de auto, viaje o reloj en el perfil profesional. Es ostentación y está prohibida por el párrafo único del artículo 6º.
- Pagar para recibir un premio de “abogado del año”. El artículo 5º, párrafo 1º, lo prohíbe.
- Usar el símbolo de la OAB en el logotipo del despacho. El artículo 5º, párrafo 2º, lo prohíbe.
- Promocionar el despacho junto con una inmobiliaria o un estudio contable aliado. Lo regula el artículo 8º.
Preguntas frecuentes
¿Qué dice el Provimento 205 de la OAB? Que el marketing jurídico está permitido, siempre que sea informativo, sobrio y sin captación de clientela. Prohíbe hablar de honorarios y gratuidad, prometer resultados, usar casos concretos, compararse y ostentar bienes, y trae un anexo con las reglas de cada herramienta.
¿El Provimento 205 de la OAB permite la publicidad paga? Sí. Los artículos 4º y 5º admiten publicidad paga en los medios no vedados por el artículo 40 del Código de Ética y Disciplina, y el anexo permite la compra de palabras clave en Google cuando responde a una búsqueda del cliente.
¿Un abogado puede promocionar una publicación en Instagram? Sí, siempre que la publicación no contenga una oferta de servicios jurídicos. El contenido informativo se puede promocionar.
¿Qué es la publicidad activa en la abogacía? Es la difusión que llega a un número indeterminado de personas, aunque no hayan buscado al anunciante. En ella, el artículo 6º prohíbe hablar de las dimensiones, cualidades o estructura física del despacho.
¿Puedo publicar el precio de la consulta? No. El artículo 3º, inciso I, prohíbe la referencia directa o indirecta a honorarios, forma de pago, gratuidad o descuento como forma de captar clientes.
Este resumen no sustituye el texto oficial. Si tiene dudas sobre una pieza específica, consulte con su sección de la OAB, que puede tener una orientación propia de la comisión de fiscalización.
Verifique que su cuenta cumpla con la norma
Si el despacho ya anuncia en Google, la auditoría gratuita de Google Ads muestra los anuncios activos, las búsquedas que generan clics y si los contactos se están midiendo. La visión general de los canales del despacho está en la guía de marketing jurídico para despachos.