El marketing para abogados consiste en lograr que el despacho sea encontrado por quien necesita un abogado, dentro del Provimento 205/2021 de la OAB (Brasil). La norma permite marketing de contenidos, impulsar publicaciones informativas y anuncios en Google para quien busca el servicio. Prohíbe hablar de honorarios, prometer resultados, usar casos concretos y decirse mejor que otro. En la práctica, el cliente llega por Google, en la búsqueda y en Maps, y revisa al abogado en Instagram y en el sitio web antes de llamar.
Esta guía no sustituye la lectura del provimento ni la consulta a la seccional de la OAB cuando haya dudas.
Lo que permite y prohíbe el Provimento 205/2021
El provimento es la norma de publicidad de la abogacía en Brasil desde 2021, con un anexo que trata cada herramienta. El resumen:
| Se puede | No se puede |
|---|---|
| Marketing de contenido jurídico, informativo | Hablar de honorarios, forma de pago, gratuidad o descuentos |
| Impulsar publicaciones informativas en redes | Patrocinar publicaciones que ofrezcan servicios jurídicos |
| Anuncio en Google para quien busca el servicio | Anuncio ostensivo en plataformas de video |
| Lives y videos dentro del Código de Ética | Prometer resultados o usar casos concretos |
| WhatsApp con grupos de personas de su círculo | Expresiones persuasivas, de autoengrandecimiento o de comparación |
| Sitio web, perfil en Google, tarjeta de presentación | Ostentar bienes, pagar por aparecer en rankings o premios |
El texto completo, con el anexo, está en el sitio de la OAB.
Google Ads: permitido, con cuidado en el texto
El anexo del provimento permite la compra de palabras clave cuando el anuncio responde a una búsqueda hecha por el propio cliente. Quien busca “abogado laboral en Curitiba” está pidiendo la información, y el anuncio responde.
Lo que separa en la práctica el anuncio aceptado del que no lo es, es el texto:
- Informativo: “Abogados laboralistas en Curitiba. Atención con cita previa.”
- Fuera de la norma: “Contrate ahora al mejor abogado laboral. Gane su caso.”
Sin precio, sin “el mejor”, sin promesa. La página a la que lleva el anuncio sigue la misma regla.
Google Maps: el canal más olvidado
Muchas personas buscan “abogado cerca de mí” o “abogado de familia” en el celular, y Google muestra el mapa antes que cualquier sitio web. El Perfil de Empresa en Google es gratuito y, en Brasil, el provimento de la OAB no impide que un despacho tenga uno.
Lo que marca la diferencia:
- Categoría correcta, como “Abogado laboralista” o “Despacho de abogados”, y las áreas de práctica cargadas como servicios.
- Dirección real, horario y teléfono iguales a los del sitio web.
- Fotos reales del despacho y del equipo.
- Reseñas respondidas con sobriedad, sin comentar el caso del cliente.
El paso a paso está en cómo optimizar Google Mi Negocio.
Instagram y contenido
El contenido jurídico informativo es justamente lo que el provimento incentiva: explicar un derecho, un cambio de ley, un plazo que la gente suele perder. Es lo que hace que el cliente recuerde al abogado cuando lo necesite. El detalle de qué publicar, con ejemplos, está en Instagram para abogados.
Promocionar esa publicación está permitido, siempre que siga siendo informativa y no ofrezca el servicio.
Sitio web: una página por área de práctica
El sitio web es el destino del anuncio, de Maps y de Instagram. Una página por área, que explique en lenguaje simple qué hace el despacho y cómo es la primera atención, funciona mejor que una sola página con todo. Mostrar el nombre de los abogados y el número de inscripción en la OAB genera confianza y es lo que el cliente busca.
Lo que suele salir mal
- Anuncio o publicación con “consulta gratuita”, que es gratuidad y el provimento lo prohíbe.
- Publicación celebrando “una causa más ganada”, que es un caso concreto.
- Foto de auto, viaje o reloj en el perfil del despacho.
- Perfil de Google sin la categoría correcta, sin fotos y sin respuesta a las reseñas.
- Todos los anuncios llevando a la página de inicio.
Preguntas frecuentes
¿Un abogado puede anunciarse en Google Ads? Sí, con una palabra clave que responda a la búsqueda del cliente y un texto informativo, sin precio y sin promesas.
¿Se puede promocionar una publicación en Instagram? Sí, si la publicación es informativa y no ofrece el servicio jurídico.
¿Puedo publicar el valor de la consulta? No. El provimento prohíbe referirse a honorarios, formas de pago, gratuidad y descuentos.
¿Puedo publicar sobre un caso que gané? No. El uso de un caso concreto está prohibido, aunque no se mencione el nombre del cliente.
¿Un despacho puede tener perfil en Google Maps y pedir reseñas? Puede tener el perfil. Pida reseñas con discreción, sin ofrecer nada a cambio, y responda sin exponer el caso de nadie.
Por dónde empezar
En la auditoría gratuita de Google Mi Negocio usted ve el perfil del despacho comparado con tres competidores de la zona. Si el despacho ya se anuncia, la auditoría gratuita de Google Ads muestra qué está haciendo la cuenta hoy.