Marketing para clínicas de estética es lograr que la clínica sea encontrada por quien busca un procedimiento y que confíe en ella, dentro de la regla de quien firma la atención. Lo que puede aparecer en el anuncio cambia según el profesional: en Brasil, el médico sigue la Resolución CFM 2.336/2023, el biomédico sigue el Código de Ética del CFBM y el esteticista sigue la Ley 13.643/2018. Los canales que más clientes traen son Google, en la búsqueda y en Maps, una página por procedimiento y un Instagram que explica antes de vender.
Esta guía no sustituye la lectura de las normas ni la consulta al consejo de su profesión.
Quien firma el procedimiento define qué puede anunciar
No existe una regla única de publicidad para la estética, porque la estética la practican profesiones distintas, cada una con su norma. Antes de escribir cualquier pieza, identifique quién firma el procedimiento que quiere promocionar.
| Quién lo realiza | Norma aplicable | Qué cambia en el anuncio |
|---|---|---|
| Médico | Resolución CFM 2.336/2023 | Puede publicar el precio de la consulta, descuentos en campañas y antes y después educativos. No puede prometer resultados. |
| Biomédico esteta | Código de Ética del CFBM | Antes y después con consentimiento y leyenda obligatoria. Promociones, paquetes y ofertas se consideran mercantilización. |
| Esteticista y técnico en estética | Ley 13.643/2018 | La ley define lo que hace la profesión, y el anuncio no puede promocionar lo que ella no hace. |
Una misma clínica puede tener a los tres profesionales. En ese caso, cada pieza de difusión debe seguir la norma de quien realiza ese procedimiento, y el contenido más restrictivo suele marcar el piso para todo el perfil.
Médico: lo que permite la Resolución CFM 2.336/2023
La resolución está vigente desde marzo de 2024 y regula la difusión del médico y de los establecimientos médicos. Permite informar el valor de la consulta y las formas de pago, anunciar descuentos en una campaña promocional, mostrar el consultorio y los equipos aprobados por Anvisa (la agencia sanitaria de Brasil) y publicar selfies, videos y audios, siempre que no sean sensacionalistas. Puede leer el texto completo en la resolución publicada por el CFM.
Lo que sigue prohibido es lo que más aparece en las clínicas de estética. La resolución prohíbe garantizar, prometer o insinuar buenos resultados del tratamiento, atribuir capacidad privilegiada a los aparatos, difundir equipos sin registro en Anvisa y anunciar una técnica de modo que parezca tener una capacidad privilegiada, aunque sea el único que la realiza.
Dos exigencias valen para toda pieza. El anuncio lleva el nombre del médico, el número de CRM (registro del Consejo Regional de Medicina de Brasil) con la palabra “médico” y la especialidad seguida del RQE, cuando exista. En redes sociales, estos datos van en la página principal del perfil. Para una clínica, se incluye el nombre del establecimiento con su registro en el CRM y el nombre del director técnico médico.
Otro punto que interesa a quien tiene esteticistas en su equipo: la resolución permite al médico anunciar los servicios de la clínica realizados por un profesional de un área afín, siempre que él los supervise y registre la prescripción en la historia clínica.
Biomédico esteta: el Código de Ética del CFBM
El Código de Ética publicado en el sitio del Consejo Federal de Biomedicina dedica un capítulo a la publicidad, y es más estricto que el del CFM en precios y promociones.
Lo que pide el código:
- nombre del biomédico y de la persona jurídica con los números de inscripción en el consejo, habilitaciones registradas, títulos, dirección y horario;
- autorización del cliente mediante un consentimiento informado para publicar imágenes, selfies o resultados;
- en las imágenes de resultados, una leyenda que diga que la imagen no representa garantía de resultado, porque cada persona tiene características anatómicas y fisiológicas únicas;
- en los antes y después, una leyenda que informe que la publicación fue autorizada por el usuario.
Lo que el código prohíbe: expresiones como “el mejor”, “el más eficiente” o “resultado garantizado”, imágenes que induzcan a un resultado engañoso y videos que enseñen la técnica del procedimiento a personas legas. El párrafo sobre mercantilización menciona la difusión de paquetes de servicios, promociones y ofertas. El responsable técnico responde también por lo que la empresa publica.
Es decir, la campaña de “Black Friday de armonización” que cabe en una clínica médica puede ser una infracción en una clínica de biomedicina.
Esteticista: lo que establece la Ley 13.643/2018
La Ley 13.643/2018 regula las profesiones de esteticista y de técnico en estética. No tiene un capítulo de publicidad. Lo que aporta al anuncio es el límite de lo que la profesión hace.
El técnico en estética realiza procedimientos estéticos faciales, corporales y capilares con cosméticos, técnicas y equipos registrados en Anvisa. El esteticista y cosmetólogo puede, además, asumir la responsabilidad técnica del centro de estética. El párrafo único del artículo 1 dice que la ley no comprende la estética médica y remite a la Ley 12.842/2013, que enumera los procedimientos invasivos como actividad exclusiva del médico.
En la práctica, el anuncio de un centro de estética no debe mencionar procedimientos invasivos ni usar productos sin registro. Google Ads también bloquea productos no aprobados, como verá más adelante. La ley también pide al esteticista transparencia con el cliente sobre las técnicas, los productos usados y el presupuesto, lo que combina bien con una página de procedimiento bien explicada.
Marketing para clínicas de estética: los canales que traen clientes
A la hora de promocionar una clínica de estética, recuerde que quien busca estética investiga el procedimiento y la ciudad, mira las fotos y las reseñas, y solo después escribe por WhatsApp. Por eso los canales que más clientes traen siguen ese orden.
1. Perfil de Empresa en Google
Es el primer lugar donde aparece la búsqueda “clínica de estética cerca de mí”. Categoría principal correcta, cada procedimiento cargado como servicio, horarios, fotos reales de la sala y del equipo y reseñas respondidas. El paso a paso está en cómo optimizar Google Mi Negocio. Sobre las fotos, vale la pena leer también qué suma y qué no ayuda en fotos de Google Mi Negocio.
2. Una página por procedimiento
Quien busca “limpieza facial profunda” o “relleno de labios” quiere una página que explique ese procedimiento. Una página por procedimiento, con quién lo realiza, cómo es la evaluación, qué esperar, cuántas sesiones suelen indicarse y las contraindicaciones, responde mejor a la búsqueda que una única página de “servicios”. Es también la página de destino del anuncio, lo que pesa en el nivel de calidad.
Incluya en la página los datos que exige la norma del profesional, como el CRM del médico o la inscripción del biomédico.
3. Instagram que explica
Instagram es donde la persona comprueba si la clínica es seria. Funciona el contenido que responde dudas reales: cómo es la primera evaluación, qué pasa después del procedimiento, qué no hacer la semana siguiente. Para organizar qué publicar, vea el embudo de contenido.
4. Google Ads para quien ya está buscando
El anuncio llega a quien escribió el procedimiento y la ciudad y quiere agendar ahora. Es el canal más rápido y el que más cuidado exige con el texto. Vea la sección siguiente.
Antes y después: solo si la norma del profesional lo permite
El antes y después es la pieza más buscada y la más sancionada. La regla cambia según el profesional, y la pregunta correcta es qué norma rige para quien realizó el procedimiento.
- Médico. La resolución permite mostrar resultados con fines educativos. La imagen debe ir con texto educativo, indicaciones, factores que influyen en el resultado y complicaciones descritas en la literatura científica. El conjunto debe mostrar evoluciones satisfactorias e insatisfactorias, está prohibida cualquier edición o mejora de la imagen y no se puede identificar al paciente.
- Biomédico. El código permite la imagen con consentimiento informado y con las leyendas obligatorias. Prohíbe imágenes que induzcan a un resultado engañoso.
- Esteticista. La ley no trae una regla propia. Sin una norma específica, lo prudente es copiar el estándar más estricto de los consejos: consentimiento por escrito, imagen sin edición, misma luz y mismo ángulo, sin rostro identificable y sin promesas en la leyenda.
Una foto bonita con la leyenda “transformación increíble” no cumple ninguna de las tres.
Anuncios en Google Ads para clínicas de estética
La publicidad para una clínica de estética funciona cuando la campaña responde a la búsqueda del cliente: el procedimiento, la ciudad y la posibilidad de agendar una evaluación. La gestión de Google Ads para este sector comienza con tres decisiones.
- Palabras clave de procedimiento y ciudad. “Depilación láser en Campinas” es una búsqueda con intención. “Estética” sola atrae curiosos y gasta presupuesto.
- Texto sin promesas. “Evaluación con el equipo de la clínica, atención con cita previa” pasa. “Resultado garantizado” y “el mejor tratamiento de la ciudad” no pasan ni la norma de los consejos ni la revisión del anuncio.
- Página de destino del procedimiento. Cada anuncio lleva a la página de ese procedimiento, con el botón de WhatsApp visible.
La política de Google también limita la segmentación en categorías sensibles. La página sobre segmentación restringida en la publicidad personalizada incluye Salud entre las categorías de interés sensibles, y quienes promocionan en ellas no pueden usar públicos seleccionados por el anunciante, como listas de clientes y segmentos de sus propios datos. Si su campaña cae en esa categoría, el remarketing por lista queda fuera, y lo que queda es una campaña de búsqueda bien armada.
Para el médico, el texto del anuncio además debe incluir el CRM y el RQE, y la lectura completa de lo que Ads permite está en Google Ads para médicos y clínicas.
Sin medir el agendamiento, usted no sabe qué procedimiento ni qué palabra clave trajeron clientes. El clic en WhatsApp y el formulario deben convertirse en conversión, como muestra la guía de conversiones de Google Ads con Tag Manager.
Lo que suele salir mal
- Anunciar un procedimiento invasivo en el perfil de una esteticista, o un producto sin registro en la Anvisa.
- Publicar paquetes y promociones en el perfil de un biomédico sin revisar el código.
- Poner “resultado garantizado”, “definitivo” o “el mejor” en cualquier pieza.
- Antes y después sin consentimiento, con filtro o con el paciente reconocible.
- Perfil de Google sin la categoría correcta y sin respuesta a las reseñas. Para eso, vea cómo responder reseñas en Google.
- Todos los anuncios llevando a la página de inicio.
El marketing para clínicas de estética tiene vecinos con reglas parecidas, y conviene compararlo con el marketing médico y el marketing para dentistas.
Preguntas frecuentes
¿Una clínica de estética puede anunciarse en Google Ads? Puede, con palabras clave de procedimiento y ciudad, texto sin promesas de resultado y datos de registro del profesional cuando la norma lo exija. La política de salud de Google no acepta la promoción de tratamientos experimentales ni de productos no aprobados vendidos como seguros o eficaces.
¿Se puede publicar antes y después en Instagram? Depende de quién hizo el procedimiento. El médico puede, con fines educativos y bajo las reglas de la Resolución 2.336/2023 (en Brasil). El biomédico puede, con consentimiento y las leyendas del código. Para la esteticista no hay una regla propia en la Ley 13.643, y lo prudente es seguir el estándar de los consejos.
¿Una esteticista puede publicar precios y promociones? La Ley 13.643 no lo prohíbe y pide transparencia sobre técnicas, productos y presupuesto. Para médicos y biomédicos la regla cambia: el CFM admite descuentos en campañas y el CFBM trata las promociones y paquetes como mercantilización.
¿Cómo promocionar una clínica de estética sin gastar en anuncios? Comience con el Perfil de Empresa en Google bien completo, una página por procedimiento y un Instagram que responda dudas. Eso posiciona a la clínica en la búsqueda local sin pagar por clic.
¿Quién responde por lo que la clínica publica? En la clínica médica, el director técnico médico responde por la publicidad del establecimiento. En biomedicina, el responsable técnico responde también por lo que anuncia la persona jurídica.
Por dónde empezar
Con la auditoría gratuita de Google Ads usted ve lo que hace hoy la cuenta de la clínica: adónde va el presupuesto, qué búsquedas generan contactos y qué está desperdiciando clics. Si la clínica aún no anuncia, el marketing para clínicas de estética comienza con la gestión de Google Ads dentro de la regla de su profesional.