Marketing para ecommerce é o conjunto de ações que levam gente certa à loja virtual e fazem essa gente comprar. A ordem que costuma dar resultado começa pelo feed de produtos no Merchant Center, segue para Google Shopping e Performance Max, depende de rastrear cada compra com o valor e só então ganha reforço de remarketing, conteúdo e e-mail. Quem pula o feed e o rastreamento paga para o Google aprender com dado ruim.
A maioria das lojas virtuais pequenas faz o caminho inverso. Abre o Instagram, posta produto, paga um impulsionamento e só depois pensa em medir. O resultado é uma loja com seguidores e pouca venda que se consiga explicar.
Este guia de marketing para ecommerce segue a ordem que faz sentido para quem vende produto físico com estoque e preço na página.
Quais canais compõem o marketing para ecommerce
Cada canal tem um papel, e confundir os papéis é o que faz a verba se perder. Pense em três momentos do cliente: ele procura, ele compara e ele volta.
| Canal | Papel | Quando entra |
|---|---|---|
| Google Shopping | Mostra produto, foto e preço para quem procura | Primeiro, com o feed pronto |
| Performance Max | Expande o catálogo para mais lugares do Google | Depois que a compra está sendo medida |
| Remarketing | Chama de volta quem viu e não comprou | Quando há volume de visitas |
| Conteúdo | Faz a marca ser lembrada e responde dúvidas | Em paralelo, sem pressa |
| Vende de novo para quem já comprou | Desde a primeira venda |
A tabela já mostra por que o marketing digital para ecommerce não é uma lista de redes sociais. A base é o que o Google lê do seu catálogo e o que a sua loja informa sobre cada venda.
Merchant Center e feed: a base do marketing para ecommerce
O Merchant Center é a conta onde você envia seus produtos ao Google, e o feed é o arquivo ou a conexão que leva esses dados. Sem produto aprovado ali, não existe anúncio de Shopping nem Performance Max com catálogo.
A central de ajuda do Merchant Center descreve as formas de enviar produtos. Dá para o Google detectar os itens pelos dados estruturados do site, integrar uma plataforma de loja, enviar um arquivo, usar uma planilha do Google, cadastrar à mão ou usar a API. A escolha depende do tamanho do catálogo e da plataforma. Loja com poucos itens vive bem com planilha. Loja com milhares de itens precisa de integração.
O feed é onde a maior parte dos problemas começa. As recomendações do Google para quem usa Performance Max com feed apontam para quatro cuidados:
- Descrições completas, com preço e disponibilidade atualizados sempre que algo mudar.
- Imagens com 500 x 500 pixels ou mais.
- Conferência da coluna de problemas dos produtos, que mostra atributos faltando.
- Notas de frete e de devolução, quando a loja tem condição que ajuda a vender.
Título de produto merece atenção separada. É ele que aparece no anúncio, e “Camiseta algodão preta masculina tamanho M” vende mais do que “Camiseta 04”. O mesmo vale para a categoria e para o código GTIN, quando o produto tem.
Para entender o que o Google exige antes de aprovar um anúncio, o guia sobre Google Shopping e o que o Merchant Center exige cobre o passo a passo.
Google Shopping e Performance Max: quando usar cada um
Google Shopping é a campanha que mostra o produto com foto e preço direto na busca. Performance Max é a campanha que usa o mesmo catálogo para aparecer em mais lugares do Google, com a IA decidindo onde e como.
Para criar uma Performance Max com produtos, a conta do Google Ads precisa estar vinculada à conta do Merchant Center, como informa a central de ajuda do Google Ads. O Google também recomenda deixar a campanha rodar por pelo menos 6 semanas, para a IA ter tempo de coletar e comparar dados.
Na prática, uma loja nova costuma ganhar tempo começando por Shopping, que é mais simples de entender e de controlar. Performance Max entra quando já existe conversão medida e volume de pedidos para a IA aprender. Ela não é ruim nem milagrosa, e o artigo sobre quando usar a Performance Max e quando ela queima a verba detalha os sinais de cada caso.
Uma observação sobre a ordem. Se a loja ainda não tem rastreamento de compra, nenhuma das duas campanhas deveria subir. O motivo vem na próxima seção.
Rastreamento de compra com valor: o que diferencia vender de adivinhar
O rastreamento de compra com valor é a conversão que registra cada pedido junto com quanto ele custou. Sem o valor, o Google sabe que houve venda, mas trata o pedido de R$ 40 e o de R$ 900 como se fossem iguais.
A central de ajuda do Google Ads diz que, ao usar o acompanhamento de conversões, é possível atribuir o mesmo valor a todas as conversões ou permitir valores diferentes. Para varejistas, ela diz que é altamente recomendável informar valores específicos de transação quando os clientes compram itens com preços diferentes e a meta é maximizar a receita. Está na página de dicas de otimização da Performance Max com feed do Merchant Center, que também recomenda configurar as conversões otimizadas para um acompanhamento mais preciso.
Para a loja, isso significa montar três coisas.
- O evento de compra no site, com valor, moeda e número do pedido, enviado pela camada de dados. O guia de eventos no GA4 mostra como esse evento se chama e o que leva dentro.
- A conversão de compra no Google Ads, ligada a esse evento pelo Tag Manager, como no passo a passo de conversão do Google Ads pelo Tag Manager.
- As conversões aprimoradas, que ajudam a recuperar compras que a tag deixaria de contar. O tema está em conversões aprimoradas no Google Ads.
Dois testes simples antes de gastar. Faça uma compra de teste e confira se o valor chegou certo no Google Ads. Depois confira se um mesmo pedido não está sendo contado duas vezes, o que acontece quando o evento dispara de novo ao recarregar a página de agradecimento.
Se a loja tem essa parte confusa, o trabalho de rastreamento de conversões com GA4 e GTM existe justamente para isso.
Remarketing: chamar de volta quem já olhou o produto
Remarketing é mostrar anúncio para quem já visitou a loja e saiu sem comprar. Em ecommerce, a maior parte das visitas termina assim, e por isso essa lista costuma ser a mais barata de converter.
O Google usa essas listas de dois jeitos. Nas campanhas de Performance Max, ele sugere usar listas de remarketing, listas de clientes e grupos semelhantes como indicadores para a IA aprender mais rápido. Em campanhas próprias de remarketing, você controla melhor a mensagem.
Ajuda separar o público por comportamento. Quem viu um produto merece anúncio daquele produto. Quem colocou no carrinho merece lembrete de frete ou prazo. Quem já comprou deve ser retirado da lista, ou vai ver anúncio de algo que já tem. O artigo sobre remarketing e retargeting no tráfego pago detalha essa montagem.
Uma lista só funciona se o site mede as visitas direito, e isso volta ao rastreamento.
Conteúdo e e-mail: o que sustenta a loja entre um anúncio e outro
Conteúdo e e-mail não substituem o anúncio, mas diminuem o quanto a loja depende dele. O anúncio paga por visita. O conteúdo e o e-mail trabalham com quem já conhece a marca.
No conteúdo, a loja ganha mais mostrando o produto em uso do que repetindo a foto do catálogo. O que postar, e por quê, está em conteúdo para loja no Instagram. Para pensar o conjunto, o funil de conteúdo separa o que atrai, o que convence e o que vende.
No e-mail, três mensagens pagam a conta de qualquer ferramenta.
- Carrinho abandonado, enviado algumas horas depois da saída.
- Pós-compra, com prazo de entrega, como usar o produto e um pedido de avaliação.
- Reposição ou produto complementar, enviado no momento em que o cliente tende a precisar de novo.
Atendimento também entra no marketing. Loja que responde dúvida rápido vende mais, e muita gente prefere perguntar por mensagem antes de comprar. O artigo sobre Google Ads para WhatsApp mostra como medir quem chama a partir do anúncio.
Em que ordem montar o marketing para loja virtual
A ordem importa mais do que o orçamento. Uma loja com pouco dinheiro e a ordem certa aprende mais do que uma com muito dinheiro e a ordem errada.
- Corrigir o feed e aprovar os produtos no Merchant Center.
- Medir a compra com valor, e testar com um pedido de verdade.
- Subir Google Shopping com poucos produtos e verba controlada.
- Acrescentar Performance Max quando houver pedidos medidos.
- Montar remarketing por comportamento.
- Manter conteúdo e e-mail rodando em paralelo desde o início.
A pergunta seguinte costuma ser quanto investir. A resposta depende de margem, ticket e concorrência, e o texto sobre quanto investir no Google Ads mostra como pensar o número sem chutar.
Erros que mais aparecem em lojas virtuais
Alguns erros se repetem nas contas de loja que chegam para análise.
- Subir campanha sem conferir os produtos reprovados no Merchant Center.
- Contar visita ao carrinho como se fosse venda.
- Usar valor fixo de conversão numa loja com produtos de preços muito diferentes.
- Mexer na campanha de Performance Max a cada dois dias, sem esperar o período de aprendizado.
- Anunciar produto sem estoque ou com preço diferente do que está no site.
- Julgar o canal só pelo último clique, sem considerar que o cliente viu o produto em mais de um lugar.
Perguntas frequentes
O que é marketing para ecommerce? É o conjunto de ações para atrair visitantes à loja virtual e convertê-los em compradores, passando por feed de produtos, anúncios, rastreamento, remarketing, conteúdo e e-mail.
Por onde começar o marketing digital para ecommerce? Pelo feed no Merchant Center e pelo rastreamento da compra com valor. Sem os dois, as campanhas aprendem com informação incompleta.
Google Shopping ou Performance Max, qual escolher? Para loja nova, Google Shopping costuma ser o início mais controlável. A Performance Max entra quando a compra já é medida e há volume de pedidos para a IA aprender.
Preciso do Merchant Center para anunciar no Google Shopping? Sim. Os produtos precisam estar aprovados lá, e a conta do Google Ads precisa estar vinculada a ele.
Quanto tempo leva para uma campanha de Performance Max dar resultado? O Google recomenda manter a campanha por pelo menos 6 semanas para a IA coletar dados. Mexer antes disso costuma atrapalhar o aprendizado.
Por onde começar
Se o marketing para ecommerce da sua loja já inclui anúncio, o Raio-X gratuito do Google Ads mostra como a conta está medindo as vendas e onde a verba está indo. Se prefere ter alguém cuidando da campanha e da medição, conheça a gestão de tráfego pago da Ciclicko.