O Google Ads é um leilão que acontece a cada busca. Quando alguém pesquisa, o Google compara todos os anúncios que disputam aquela palavra e decide a ordem por uma nota chamada classificação do anúncio, que soma o lance, a qualidade do anúncio e da página e o contexto da busca. Você só paga quando alguém clica, e quase sempre paga menos do que o lance que definiu.
Muita gente entra no Google Ads achando que é uma vitrine paga, em que quem paga mais fica em cima. Não é assim, e entender a diferença é o que separa uma conta que gasta bem de uma que queima verba.
O que acontece entre a busca e o clique
Toda vez que alguém digita uma pesquisa, o Google roda um leilão em milissegundos. Entram nele só os anúncios cujas palavras-chave combinam com a busca. Para cada um, o sistema calcula a classificação do anúncio, e essa nota decide duas coisas: se o anúncio aparece e em qual posição.
Segundo a ajuda oficial do Google Ads, a classificação leva em conta o lance, a qualidade do anúncio e da página de destino, os limites mínimos de qualidade, o contexto da busca (dispositivo, local, horário) e o efeito esperado dos recursos do anúncio, como telefone e links extras.
Na prática, um anúncio muito relevante com lance menor pode aparecer acima de um concorrente que paga mais e entrega uma página ruim.
Por que você paga menos do que o lance
O lance é o máximo que você aceita pagar por um clique. O valor cobrado é outro número: é o necessário para manter a sua posição diante do anúncio logo abaixo. Por isso o CPC médio da conta costuma ficar abaixo do lance máximo.
Isso tem uma consequência prática. Subir o lance sem melhorar o anúncio encarece cada clique. Melhorar a qualidade faz o contrário, porque você precisa de menos lance para ganhar a mesma posição.
O papel do índice de qualidade
O índice de qualidade é uma nota de 1 a 10 que o Google mostra por palavra-chave. Ele resume três coisas, de acordo com a documentação do Google:
- Taxa de cliques esperada. A chance de alguém clicar no seu anúncio quando ele aparece.
- Relevância do anúncio. O quanto o texto conversa com a intenção da busca.
- Experiência na página de destino. Se a página entrega o que o anúncio prometeu, carrega rápido e funciona no celular.
O índice é um diagnóstico, não entra direto no leilão. Mas os mesmos fatores entram, então ele serve de termômetro. Palavra com nota 3 quase sempre está pagando caro por um problema que dá para resolver.
Como o orçamento diário vira cobrança
Você define um orçamento médio por dia, e o Google pode gastar até o dobro dele num dia de muita procura. Em compensação, o total do mês não passa de 30,4 vezes o valor diário, como explica a página sobre superfornecimento. Quem define R$ 50 por dia pode ver R$ 90 numa segunda-feira e R$ 20 no domingo, e o mês fecha perto de R$ 1.520.
Onde o anúncio aparece
Depende do tipo de campanha. As mais usadas por empresa de serviço são três.
| Campanha | Onde aparece | Quando faz sentido |
|---|---|---|
| Pesquisa | Resultados do Google, acima e abaixo dos orgânicos | Quando o cliente já procura o que você vende |
| Performance Max | Pesquisa, YouTube, Display, Gmail, Discover e Maps | Quando a conta já mede conversão com confiança |
| Display | Sites e aplicativos parceiros | Remarketing e marca, raramente para venda direta |
Explicamos cada uma em detalhe no guia de tipos de campanha do Google Ads.
O que decide se dá resultado
O leilão é a mecânica. O resultado vem de quatro escolhas que você faz antes de ligar a campanha.
- As palavras certas. Termos de quem quer comprar, e não de quem quer aprender a fazer sozinho.
- As palavras negativas. A lista do que você não quer pagar para aparecer.
- A página. Ela precisa responder à busca e ter um caminho curto até o contato.
- A medição. Sem conversão configurada, o Google não sabe o que é um bom clique e você também não.
Se a sua conta já roda e você quer saber em qual dessas quatro está o vazamento, o Raio-X gratuito do Google Ads mostra isso com os dados da própria conta.
Perguntas frequentes
O Google Ads é pago por mês? Não existe mensalidade. Você paga pelos cliques (ou impressões, em alguns tipos de campanha), dentro do orçamento que definir.
Quem paga mais sempre aparece primeiro? Não. A posição depende da classificação do anúncio, que soma lance e qualidade.
Quanto preciso investir para começar? Depende do custo por clique do seu setor. Fizemos as contas no guia de quanto investir no Google Ads.
Dá para gerir sozinho? Dá, se você tiver tempo para acompanhar termos de pesquisa e conversões toda semana. Quando não tem, a gestão de tráfego pago existe para isso.