Antes de contratar una agencia de marketing digital, lea el contrato buscando cuatro cosas: de quién es la cuenta de anuncios, quién paga la inversión y cómo, qué entrega la agencia cada mes y qué pasa cuando usted quiere salir. Las 10 cláusulas de abajo cubren esos cuatro puntos. Si alguna no está escrita, pida que la incluyan antes de firmar, porque después de la firma la negociación cambia de lado.
Este texto trata sobre el contrato con la agencia. Si usted contrata a un profesional por su cuenta, las preguntas para hacer antes están en nuestra lista de verificación para el especialista en Google Ads. Y si todavía está decidiendo entre uno y otra, empiece por especialista en Google Ads o agencia.
Esta guía no reemplaza la lectura de un abogado. Muestra lo que un contrato de marketing debe decir desde el punto de vista de quien opera las cuentas.
Las 10 cláusulas que debe revisar antes de contratar una agencia de marketing digital
El resumen cabe en una tabla. Cada fila indica qué debe decir la cláusula y la señal de que está en su contra.
| N.º | Cláusula | Qué debe estar escrito | Señal de alerta |
|---|---|---|---|
| 1 | Titularidad de la cuenta | Cuenta de anuncios, GA4, Google Tag Manager y Perfil de Empresa en Google a nombre de su empresa | Cuenta creada con el correo de la agencia |
| 2 | Acceso de administrador | Usted conserva un usuario administrador propio | Solo la agencia tiene acceso de administrador |
| 3 | Propiedad del material | Los anuncios, textos, piezas y páginas pagados por usted son suyos | Material “licenciado” mientras dure el contrato |
| 4 | Inversión en medios | La inversión se paga directo a la plataforma, con su tarjeta o boleto | Inversión intermediada por la agencia, sin factura |
| 5 | Tarifa de gestión | Monto fijo o regla clara, separada de la inversión | Porcentaje sobre la inversión sin tope |
| 6 | Alcance | Lista de lo que incluye y de lo que no incluye | “Gestión completa de marketing” sin lista |
| 7 | Informe | Frecuencia, métricas y acceso directo a las cuentas | Informe en PDF sin acceso al panel |
| 8 | Plazo de respuesta | Tiempo de respuesta por canal | Ningún plazo |
| 9 | Permanencia y multa | Plazo y monto de la multa explícitos | Renovación automática con multa completa |
| 10 | Salida | Lista de lo que se entrega y en cuántos días | Nada sobre el fin del contrato |
Ahora, cada una con el detalle que suele pasar inadvertido.
Cuenta, acceso y material (cláusulas 1 a 3)
La cuenta de Google Ads guarda el historial que hace que las campañas funcionen mejor con el tiempo: conversiones, términos de búsqueda, audiencias. Si se crea con el correo de la agencia, ese historial se va junto con el contrato.
Google Ads tiene cinco niveles de acceso, de solo correo electrónico a administrador, y solo el administrador concede acceso, cambia niveles y desvincula cuentas de administrador. La tabla completa está en la página oficial de niveles de acceso. Pida que la agencia trabaje con un usuario propio o desde su cuenta de administrador (la MCC), y que usted conserve su propio usuario administrador.
En GA4 la lógica es la misma. La agencia recibe el rol de Editor o Administrador por invitación, como muestra la Ayuda de Google Analytics sobre usuarios, y la propiedad sigue en la cuenta de su empresa.
En cuanto al material, lo que usted pagó para crear debe ser suyo. Esto incluye el texto del anuncio, la pieza creativa, la página de destino y la lista de palabras clave.
Inversión y honorarios (cláusulas 4 y 5)
La inversión en medios debe ir directo a Google o a Meta, con su forma de pago registrada en la cuenta. Así usted ve cada centavo en la factura de la plataforma.
Los honorarios de la agencia van aparte y por escrito en el contrato. Los modelos comunes son un monto fijo mensual o un porcentaje sobre la inversión. Ambos funcionan, siempre que el porcentaje tenga una regla clara y usted sepa cuánto va a pagar antes de que empiece el mes. Para entender qué suele incluir ese monto, vea qué incluye la gestión de Google Ads.
Un detalle de presupuesto que genera conflictos. Google Ads trabaja con un presupuesto diario promedio, y quien piensa en inversión mensual la divide entre 30.4, como explica la ayuda oficial sobre presupuestos. Escriba en el contrato la inversión del mes, y la agencia la convierte a diaria.
Alcance, informe y respuesta (cláusulas 6 a 8)
Un alcance vago es el origen de la mayoría de los desacuerdos. “Gestión de marketing digital” puede significar una campaña o diez. Pida la lista: cuántas campañas, qué canales, si incluye creación de anuncios, configuración de conversiones y página de destino.
El informe debe tener frecuencia y contenido definidos. Más importante que el PDF es el acceso directo al panel, que la cláusula 2 ya garantiza. Con él usted verifica cualquier cifra cuando quiera.
El plazo de respuesta parece un detalle hasta que la campaña se detiene un viernes. Escriba el canal (WhatsApp, correo) y el tiempo máximo de respuesta en días hábiles.
Permanencia, penalización y salida (cláusulas 9 y 10)
La permanencia mínima no es mala en sí. Una campaña nueva tiene un período de aprendizaje, y la agencia quiere tiempo para mostrar su trabajo. El problema es la renovación automática con penalización completa, o una penalización que no disminuye con el tiempo cumplido.
Un esquema equilibrado es una permanencia corta al inicio, con penalización proporcional a los meses que faltan, y después contrato mes a mes con aviso previo de 30 días. La agencia gana tiempo para trabajar, y usted no queda atado a un proveedor que dejó de cumplir.
La cláusula de salida es la más olvidada. Debe listar, con plazo:
- Retiro de los accesos de la agencia y confirmación de que usted sigue como administrador.
- Entrega de todo el material creado, en archivo editable.
- Documento con las conversiones configuradas y dónde está cada etiqueta.
- Informe final del período, con el estado de cada campaña.
- Ninguna campaña pausada o eliminada sin aviso a usted.
Cuánto pagan las agencias para encontrarlo
La búsqueda de quien quiere contratar una agencia de marketing digital es pequeña y cara. En el Planificador de palabras clave de Google, en octubre de 2026, esa búsqueda aparecía con unas 20 búsquedas al mes, y “contratar agencia de marketing” con 40. La oferta para el primer lugar llegaba a R$74.03, la más alta del grupo de búsquedas de contratación que relevamos.
Como referencia, la mediana general de nuestro estudio de CPC por sector, con 103 sectores, fue de R$4.96. Es la oferta estimada por Google para el primer lugar de la página en octubre de 2026, no lo que paga cada empresa. Aun así, la distancia dice algo. Cada contacto que llega a una agencia por anuncio le cuesta caro, y eso suele convertirse en presión por una permanencia larga. Saberlo ayuda a negociar el plazo.
Preguntas para hacer antes de firmar
Lleve estas preguntas a la reunión o envíelas por escrito. La respuesta por escrito vale más.
- ¿La cuenta de anuncios se creará con mi correo o con el de ustedes?
- ¿Conservo acceso de administrador durante todo el contrato?
- ¿La inversión pasa por ustedes o va directo a la plataforma?
- ¿Qué entra exactamente en el monto mensual y qué se cobra aparte?
- ¿Quién es la persona que trabaja en mi cuenta y tiene certificación de Google?
- Si me voy en el tercer mes, ¿cuánto pago y qué recibo?
La diferencia entre una agencia de barrio y una agencia grande pesa menos que estas respuestas. Para una empresa pequeña, el tamaño de proveedor adecuado está en nuestra guía de agencias para negocios pequeños.
Señales de alerta en el contrato
Algunas señales piden una conversación antes de firmar.
- Promesa de resultados con cifras, como “duplicar las ventas en 90 días”.
- Cláusula que da a la agencia la propiedad de las cuentas o del material.
- Penalización que no baja con el tiempo cumplido.
- Alcance descrito solo con adjetivos.
- Ninguna mención de lo que pasa al terminar el contrato.
Un buen contrato es aburrido de leer. Tiene listas, plazos y cifras.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el valor de una agencia de marketing digital? Depende del alcance y del canal. En Ciclicko, la gestión de Google Ads en el plan Gestión de Elite tiene valor bajo consulta, con la inversión pagada directo a Google. Comparamos rangos de precios del mercado en cuánto cuesta una agencia de marketing digital. Para conocer el valor de su caso, escríbanos por WhatsApp.
¿Cómo contratar marketing digital sin caer en una estafa? Verifique que la cuenta quede a su nombre, que la inversión vaya directo a la plataforma y que el contrato tenga cláusula de salida. Pida también el historial de la empresa, como el CNPJ (registro de empresas en Brasil) y las reseñas públicas.
¿Puede la agencia quedarse con la cuenta de Google Ads después del contrato? Solo si la cuenta fue creada a su nombre. Por eso la cláusula de titularidad va primero.
¿El contrato con una agencia de marketing debe tener permanencia mínima? No es obligatorio. Cuando la hay, el plazo y la penalización deben estar escritos, y la penalización debe disminuir con el tiempo cumplido.
¿Qué pedir al terminar el contrato con la agencia? Accesos revisados, material en archivo editable, documento de las conversiones e informe final, todo con plazo.
Empiece por la cuenta que ya tiene
Si ya anuncia y va a cambiar de proveedor, la auditoría gratuita de Google Ads revisa la cuenta con acceso de lectura y muestra cómo está hoy, campaña por campaña, con la medición verificada. Vale para cuentas con inversión desde R$1000 al mes, y el informe es suyo para llevarlo a cualquier reunión de propuesta.