O relatório de termos de pesquisa Google Ads mostra as buscas reais que fizeram seu anúncio aparecer e receber clique, ao lado da palavra-chave que acionou cada uma e do tipo de correspondência. Ler esse relatório é a forma mais direta de achar verba gasta com quem não compra. A decisão sai de três perguntas por termo: ele tem a intenção do seu cliente, ele gastou sem converter, e a palavra que o trouxe está com a correspondência certa. Daí sai cortar com negativa, apertar a correspondência ou transformar a busca em palavra-chave própria.
No Planejador de palavras-chave (outubro de 2026, Brasil), “termos de pesquisa google ads” tem 50 buscas por mês e lance de topo de até R$ 34,09. “Correspondência de frase google ads” e “correspondencia exata google ads” têm 50 cada, e “tipos de correspondência google ads”, 30. Quem procura isso já tem campanha rodando e está desconfiado de onde o dinheiro vai.
Este texto é sobre ler o relatório e escolher a correspondência, que vem antes da lista de bloqueios. Montar as listas de negativas é o passo seguinte, explicado em palavras negativas no Google Ads.
Palavra-chave e termo de pesquisa não são a mesma coisa
A palavra-chave é o que você cadastrou. O termo de pesquisa é o que a pessoa digitou. Uma palavra-chave “advogado trabalhista” pode aparecer para “advogado trabalhista gratuito”, “advogado trabalhista vaga” ou “consulta advogado trabalhista online”, dependendo da correspondência.
A página do Google sobre o relatório de termos de pesquisa explica que o relatório mostra o desempenho dos anúncios em pesquisas reais e que cada termo listado foi usado por um número significativo de pessoas.
Onde fica o relatório de termos de pesquisa Google Ads
Segundo a mesma página, o caminho é Campanhas, depois Insights e relatórios, depois Termos de pesquisa. O Editor de Relatórios também permite ver os termos por conta, campanha ou grupo de anúncios.
Duas colunas fazem a leitura render:
- a coluna Palavra-chave, que vem oculta por padrão e se ativa no ícone de colunas, em Atributos;
- a coluna Tipo de correspondência, que diz se o termo entrou como exata, frase ou ampla, e se houve variante aproximada.
Sem a coluna Palavra-chave você vê o que gastou, mas não sabe qual palavra puxou. É ela que diz onde mexer.
O que o relatório não mostra
Termos com pouca atividade de busca ficam fora da lista por privacidade. O Google trata esses casos nos insights dos termos de pesquisa, que agrupam as consultas em temas e usam dados dos últimos 56 dias. Por isso a soma dos termos visíveis raramente bate com o gasto total da campanha. A parte que falta não some: ela está nos temas.
Os tipos de correspondência Google Ads, lado a lado
A página de tipos de correspondência descreve três opções e diz que os tipos mais amplos incluem as buscas dos mais restritos.
| Tipo | Como se escreve | Quando o anúncio aparece | Alcance |
|---|---|---|---|
| Exata | [sapato vermelho] | Buscas com o mesmo significado ou intenção | Menor, mais controle |
| Frase | “tênis esportivos” | Buscas que incluem o significado da palavra | Intermediário |
| Ampla | sem sinal | Buscas relacionadas, mesmo sem o significado direto | Maior |
Na ampla, o Google diz que pode considerar atividade recente de pesquisa, o conteúdo da página de destino e as outras palavras-chave do grupo. E recomenda usar Lances Inteligentes com todos os tipos, especialmente com a ampla.
Correspondência de frase Google Ads
A frase é o meio-termo que muita conta pequena usa como base. Ela alcança mais que a exata e menos que a ampla. Funciona bem quando o serviço tem nome claro e o problema está nas variações em volta, como cidade, preço e urgência.
Correspondência exata Google Ads
A exata dá controle, mas não quer dizer só a busca idêntica. Pela definição do Google, ela pega buscas com o mesmo significado ou intenção. Se o relatório mostra “dentista implante” acionado por [implante dentário], é isso funcionando.
Correspondência ampla
A ampla traz volume e busca coisas que você não pensaria em cadastrar. Também é a que mais traz termo estranho quando a conversão está mal medida, porque o lance automático persegue o que você diz que é conversão. O guia de lances inteligentes no Google Ads explica por que a medição vem antes.
Como ler o relatório em 7 passos
- Escolha um período que tenha dados, de preferência os últimos 30 a 90 dias.
- Ative as colunas Palavra-chave e Tipo de correspondência, além de custo, cliques e conversões.
- Ordene por custo, do maior para o menor. O topo da lista é onde o dinheiro foi.
- Para cada termo, pergunte se é alguém que compraria de você. Emprego, curso, grátis, concorrente, outra cidade e outro serviço costumam ser não.
- Marque os que gastaram e não converteram, separando irrelevante de relevante com pouco dado.
- Olhe que palavra-chave trouxe cada termo ruim e com que correspondência.
- Anote também os termos bons que converteram e ainda não são palavra-chave.
O passo 5 evita o corte apressado. Um termo relevante com dois cliques sem conversão ainda não disse nada. Um termo de vaga de emprego com vinte cliques já disse tudo.
Um exemplo de leitura
Imagine uma clínica de fisioterapia com a palavra “fisioterapia ombro” em correspondência ampla. No relatório aparecem “fisioterapia ombro perto de mim”, que converteu duas vezes, “exercícios de fisioterapia para ombro em casa”, com 18 cliques e nenhuma conversão, e “curso de fisioterapia esportiva”, com 9 cliques. O primeiro termo vira palavra-chave em frase. O segundo pede negativa de “exercícios” e “em casa”, porque quem busca isso quer fazer sozinho. O terceiro pede negativa de “curso”. A palavra ampla pode continuar, agora com a cerca no lugar. O exemplo é ilustrativo, montado para mostrar o raciocínio.
Onde cortar: as quatro decisões possíveis
| O que o relatório mostra | Decisão |
|---|---|
| Termo sem intenção de compra, gastando | Negativar o termo ou a palavra que define o problema (vaga, curso, grátis) |
| Vários termos ruins vindos da mesma palavra ampla | Trocar aquela palavra para frase ou exata |
| Termo bom, convertendo, ainda não cadastrado | Adicionar como palavra-chave no grupo certo |
| Termo bom caindo no grupo errado | Adicionar no grupo certo e negativar no grupo errado |
O relatório não deixa adicionar negativa direto dele, segundo a central de ajuda. A negativa se cria pelo caminho próprio. E as negativas funcionam diferente das palavras positivas. A página de palavras-chave negativas explica que elas não correspondem a variantes aproximadas: você precisa incluir singular, plural e sinônimos por conta própria. A mesma página avisa que negativa demais reduz o alcance dos anúncios.
Por isso o corte certo é o mais estreito que resolve. Negativar “gratuito” resolve um problema. Negativar “advogado” mata a campanha.
Com que frequência revisar os termos
Não há regra oficial de frequência. A nossa recomendação, para conta com verba mensal pequena ou média, é uma leitura por semana no primeiro mês de campanha nova e a cada quinze dias depois que a lista de negativas estabiliza. Conta que usa correspondência ampla pede leitura mais frequente.
Se a conta está gastando acima do previsto, os termos de pesquisa costumam ser o primeiro lugar a olhar. O texto sobre Google Ads gastando muito cobre as outras causas.
Perguntas frequentes
Onde vejo os termos de pesquisa no Google Ads? Em Campanhas, Insights e relatórios, Termos de pesquisa. O Editor de Relatórios também mostra os termos por conta, campanha ou grupo.
Por que alguns termos não aparecem no relatório? Termos com pouca atividade de busca ficam ocultos por privacidade. Eles aparecem agrupados em temas nos insights dos termos de pesquisa, com dados dos últimos 56 dias.
Quais são os tipos de correspondência do Google Ads? Ampla, frase e exata. A exata alcança menos e dá mais controle, a ampla alcança mais. Os tipos mais amplos incluem as buscas dos mais restritos.
Correspondência exata só mostra a busca idêntica? Não. Pelo Google, ela mostra o anúncio em buscas com o mesmo significado ou a mesma intenção da palavra-chave.
Posso negativar direto pelo relatório de termos? A página oficial informa que não dá para adicionar a negativa diretamente pelo relatório. Você cria a negativa pelo caminho de palavras-chave negativas.
Negativa pega plural e sinônimo sozinha? Não. As negativas não correspondem a variantes aproximadas, então plural, singular e sinônimos precisam ser adicionados um a um.
A leitura que vem antes de qualquer corte
Aqui na Ciclicko o relatório de termos é a primeira coisa que abrimos numa conta nova, junto com as conversões. É ali que aparece quanto da verba foi para quem nunca seria cliente. Se você quer essa leitura feita na sua conta, com a lista do que cortar e do que transformar em palavra-chave, o Raio-X do Google Ads começa por ela.
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