Consent mode v2 é a versão do modo de consentimento do Google que, desde novembro de 2023, usa quatro parâmetros para avisar as tags do Google o que o visitante aceitou: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data e ad_personalization. Sem ele, o Google não recebe a escolha do visitante, e isso afeta a personalização de anúncios, o remarketing e a medição, principalmente com tráfego do Espaço Econômico Europeu. Ele não é o banner de cookies, e sim o que leva a decisão do banner até as tags.
Se você chegou aqui por um aviso na conta do Google Ads ou do Google Analytics, a dúvida é: preciso disso, e o que acontece se eu não tiver? As respostas seguem a documentação oficial do Google, e o que ela não diz eu aponto como ponto em aberto.
O que é o consent mode v2
O consent mode v2 é o modo de consentimento do Google em sua segunda versão, com dois parâmetros a mais para publicidade. A central de ajuda do Google Ads explica que, com o modo de consentimento, você informa ao Google o status de consentimento dos usuários e as tags ajustam o comportamento para respeitar a escolha.
Um ponto que confunde: o modo de consentimento não cria banner nem widget. Ele conversa com o banner que você já tem, a plataforma de gestão de consentimento, a CMP. Quem pergunta ao visitante é o banner, e quem avisa o Google é o consent mode.
Os quatro parâmetros do modo de consentimento
São quatro parâmetros que importam para o Google Ads e o Google Analytics. Cada um pode estar como concedido (granted) ou negado (denied).
| Parâmetro | O que controla |
|---|---|
| ad_storage | Armazenamento relacionado a publicidade, como cookies na web |
| analytics_storage | Armazenamento relacionado a análise, como cookies de duração da visita |
| ad_user_data | Consentimento para enviar dados do usuário ao Google com a finalidade de veicular publicidade online |
| ad_personalization | Consentimento para veicular publicidade personalizada |
A versão 2 acrescentou os dois últimos, e é por isso que o “v2” aparece no nome. A documentação lista ainda functionality_storage, personalization_storage e security_storage, para recursos do site, personalização e segurança.
O que cada negação provoca, segundo a página do Google para desenvolvedores:
- ad_storage negado. Nenhum cookie ou identificador novo de publicidade é gravado, e os existentes não são lidos.
- analytics_storage negado. As tags não leem nem gravam cookies de análise. O Google Analytics recebe pings sem cookies, para estimativa e medição básicas.
- ad_personalization negado. A publicidade personalizada é desativada, e o remarketing deixa de receber dados.
- ad_user_data negado. A coleta de dados pessoais para publicidade online é desativada. A lista do Google inclui o user_id e os dados próprios com hash das conversões otimizadas.
Esse último item liga o consent mode às conversões aprimoradas do Google Ads. Se o visitante nega ad_user_data, o dado com hash que você mandaria para recuperar a conversão não é usado.
Modo básico e modo avançado
Ele pode ser implementado de duas formas, e a diferença está em quando as tags carregam. Segundo a central do Google Ads, no modo básico as tags ficam bloqueadas até o visitante interagir com o banner, e nenhum dado vai ao Google antes disso. No avançado, elas carregam com o consentimento negado por padrão e enviam pings sem cookies.
| Modo básico | Modo avançado | |
|---|---|---|
| Carregamento das tags | Bloqueado até a interação com o banner | Carrega com os padrões em “negado” |
| Dados antes do consentimento | Nenhum, nem o estado de consentimento | Estado de consentimento e pings sem cookies |
| Se o visitante recusa | Nada é enviado ao Google | Os pings continuam, sem cookies |
| Modelagem de conversão | Modelo geral | Modelo específico do anunciante |
A documentação manda seguir as diretrizes da sua empresa e não aponta um dos dois como o certo para todos. O que ela afirma é que o avançado permite modelagem mais detalhada, porque o modelo é do anunciante e não geral.
O que são os pings sem cookies
Quando o consentimento é negado, as tags compatíveis não gravam cookies, mas enviam sinais ao servidor do Google. A central lista o que pode ir neles: carimbo de data e hora, user agent, referenciador, a indicação de que a URL tinha um identificador de clique como o GCLID e o estado de consentimento.
Com esses sinais, o Google Ads e o Google Analytics 4 estimam conversões. Há uma condição: para proteger a privacidade, as tags precisam atingir um limite mínimo de coleta de dados. E o impacto só aparece nos relatórios depois de pelo menos 7 dias completos de implementação.
O que acontece se a sua conta não tiver o consent mode v2
Sem ele, o Google não recebe a escolha do visitante, e a documentação do Google sobre o tráfego do EEE é clara sobre o efeito para quem depende de personalização e medição.
Segundo a página do Google sobre as atualizações do modo de consentimento no EEE, o Google está reforçando a aplicação da Política de consentimento de usuários da União Europeia. Para continuar usando as tags para medição e personalização de anúncios, além do remarketing, o anunciante precisa pedir consentimento para usar os dados pessoais dos usuários do EEE e compartilhar os indicadores de consentimento com o Google.
O texto separa três situações.
- Você tem banner e usa o modo de consentimento, sem anúncio personalizado. Não precisa fazer nada.
- Você tem banner, usa o modo de consentimento e veicula anúncio personalizado, como remarketing. Se a CMP é certificada pelo Google, o provedor atualiza para a versão mais recente. Se o banner é próprio, é preciso implementar a versão 2.
- Você tem banner e não usa o modo de consentimento, ou não tem banner. O Google pede que você implemente o modo e, sem banner, que configure um.
A mesma página adverte sobre uma armadilha: se você impede as tags do Google de carregar até a interação com o banner, o Google não consegue verificar a escolha do usuário, e isso pode levar à perda de dados. Ou seja, bloquear tudo sem avisar o Google pode sair caro.
O texto não fala em suspensão de conta. Fala em perda de recursos de personalização e de medição para o tráfego a que a política se aplica.
E no Brasil: a conta precisa disso?
As páginas do Google que abri tratam do Espaço Econômico Europeu, do Reino Unido e da Suíça. Elas não mencionam o Brasil nem a Lei Geral de Proteção de Dados, então não dá para afirmar a partir delas que ele seja obrigatório para um site que só atende o público brasileiro.
Uma frase da central do Google Analytics ajuda a enquadrar o assunto: cada região tem as próprias leis de privacidade, e por isso o estado padrão de consentimento deve ser definido para regiões específicas, em vez de todos os visitantes. A documentação para desenvolvedores recomenda o mesmo, limitando os padrões às regiões em que você mostra banners.
Na prática, a pergunta que decide é onde estão os seus visitantes. Uma agência de viagens que vende para europeus tem uma resposta, uma clínica de bairro tem outra. E o que a LGPD exige do seu site é pergunta para advogado, não para tag.
Como implementar o consent mode v2
A implementação tem três peças, na ordem em que acontecem.
- Banner de cookies (CMP). Ele pergunta ao visitante. O Google tem uma lista de CMPs certificadas, e usar uma delas costuma ser o caminho mais curto, porque o provedor mantém a integração atualizada.
- Estado padrão. Antes de o visitante escolher, você define o valor de cada parâmetro. A documentação mostra o exemplo de negar os quatro por padrão, com o comando executado antes de qualquer tag que envie dados de medição.
- Atualização. Quando o visitante clica no banner, o estado é atualizado. E como o modo de consentimento não guarda a escolha, você precisa persistir a decisão, por exemplo num cookie próprio, para os carregamentos seguintes.
Pelo Google Tag Manager
Quem usa o Tag Manager e mantém o próprio banner deve carregá-lo pelo contêiner, com um modelo de consentimento, segundo a documentação. O Google lembra de um detalhe que quebra muita implementação: no Tag Manager, use as APIs setDefaultConsentState e updateConsentState, e não o comando gtag de consentimento, porque os comandos gtag entram numa fila e podem ser processados tarde.
Se o GTM ainda é novidade, comece por o que é o Google Tag Manager e como instalar. E se o seu Analytics ainda não está montado, vem antes o guia de como configurar o GA4.
A ordem do código
A documentação avisa que, se o código de consentimento rodar fora de ordem, os padrões não funcionam. A sequência é primeiro a tag do Google com o comando de consentimento padrão, depois a solução de consentimento, depois a atualização quando o visitante decide. Se o banner carrega de forma assíncrona, existe o parâmetro wait_for_update, que dá à CMP alguns milissegundos para atualizar o estado antes de as tags dispararem.
Como conferir se está funcionando
Depois de implementar, o Google diz que o status do modo de consentimento e o status “ativo” aparecem na guia “Diagnóstico de conversão” do Google Ads. É o primeiro lugar a olhar.
Para testar na página, o Google Tag Assistant mostra os estados de consentimento padrão e atualizado. Teste aceitando e recusando no banner, e confira se o estado muda depois do clique.
Consentimento mexe no rastreamento de conversões por inteiro, das tags do GTM às conversões importadas do CRM. Esse trabalho está no serviço de rastreamento de conversões com GA4, GTM e CRM.
Perguntas frequentes
O que é consent mode v2? É a segunda versão do modo de consentimento do Google, que passou a incluir os parâmetros ad_user_data e ad_personalization, além de ad_storage e analytics_storage. Ele leva a escolha do visitante no banner até as tags do Google.
Consent mode é a mesma coisa que banner de cookies? Não. O banner pergunta ao visitante, e o consent mode comunica a resposta ao Google. A central do Google Ads afirma que o modo de consentimento não implementa banners nem widgets.
Qual a diferença entre modo básico e avançado? No básico, as tags só carregam depois que o visitante interage com o banner. No avançado, elas carregam com o consentimento negado por padrão e enviam pings sem cookies. O avançado oferece modelagem específica do anunciante.
Sou obrigado a ter consent mode v2 no Brasil? As fontes do Google que abri tratam de EEE, Reino Unido e Suíça e não mencionam o Brasil. Se o seu site recebe visitantes europeus, a política se aplica. Para saber o que a LGPD exige, consulte um advogado.
Ele faz eu perder conversões? Quando o visitante nega o consentimento, as tags não gravam cookies, e o Google usa os pings sem cookies para estimar conversões. Essa estimativa tem limite mínimo de dados e aparece depois de pelo menos 7 dias de implementação.
Preciso de uma CMP certificada pelo Google? Com uma CMP certificada, o provedor atualiza o modo de consentimento para a versão mais recente e você ativa o modo nas configurações do banner. Com banner próprio, a implementação é manual.
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