LGPD no Google Ads e no GA4 significa que o seu site avisa o visitante sobre os cookies, deixa ele escolher e só dispara as tags de anúncio e de medição de acordo com essa escolha. O banner sozinho não resolve, porque o que vale é o que as tags fazem depois do clique. Este guia mostra o que fazer, em ordem, e onde a decisão passa a ser do seu advogado.
Quem anuncia no Google costuma ouvir duas frases opostas sobre a LGPD no Google Ads. Uma diz que a lei trava o rastreamento. A outra diz que basta um aviso de cookies no rodapé. Nenhuma das duas descreve o trabalho real, que é pequeno, mas precisa ser feito na ordem certa.
Este texto trata do lado prático para a pequena empresa. O lado técnico do protocolo de consentimento do Google tem um guia próprio, o de consent mode v2. Aqui o foco é o que a lei pede do seu site e como isso chega nas tags.
O que a LGPD no Google Ads e no GA4 exige do site
A LGPD (Lei 13.709/2018) trata de dado pessoal, e as tags do Google Ads e do GA4 gravam cookies e identificadores que se ligam a um visitante. Por isso o site é quem responde por avisar e por pedir a escolha, e não o Google.
O Google diz isso na própria documentação. Na página de ajuda sobre o modo de consentimento, ele afirma que, para obter informações protegendo a privacidade, você precisa coletar o consentimento dos usuários do seu site, e recomenda fazer isso com uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP) ou com o seu sistema de gerenciamento de conteúdo. A mesma página avisa que o modo de consentimento não oferece o banner. Ele só repassa a escolha às tags.
Na prática, são três peças que precisam conversar.
- O aviso e a escolha do visitante, que é o banner de cookies.
- O registro dessa escolha, que a plataforma de consentimento guarda.
- As tags do Google, que leem a escolha e mudam o que fazem.
Se uma das três falta, o site fica fora do combinado. O caso mais comum é o banner bonito com as tags disparando antes de qualquer clique.
Quais tags do Google estão em jogo
Duas famílias de tag importam para a pequena empresa, as de medição, como o GA4, e as de anúncio, como a conversão e o remarketing do Google Ads. Cada uma grava cookies diferentes e responde a uma chave de consentimento diferente.
| Tag | Para que serve | Chave de consentimento |
|---|---|---|
| GA4 | Medir visitas e eventos | analytics_storage |
| Conversão do Google Ads | Contar o lead ou a venda vindos do anúncio | ad_storage |
| Remarketing | Mostrar anúncio de novo a quem visitou | ad_storage |
Segundo a página de ajuda que abrimos, com analytics_storage negado o GA4 não lê nem grava cookies próprios de análise e passa a enviar sinais sem cookie, usados para modelagem. Com ad_storage negado, o Google não grava novos cookies de publicidade e não lê os que já existiam. A chave ads_data_redaction, quando ligada junto com ad_storage negado, apaga os identificadores de clique nos sinais de conversão do Google Ads.
O Google também fala em ad_user_data e ad_personalization, as duas chaves que a versão 2 acrescentou. Essa página de ajuda não as descreve, e por isso a explicação delas fica no guia de consent mode v2.
Banner de cookies e LGPD no Google Ads
Um banner que cumpre o papel tem quatro funções: dizer quais cookies existem e para quê, deixar recusar com a mesma facilidade com que se aceita, permitir mudar de ideia depois e apontar para a política de privacidade. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publicou em 18 de outubro de 2022 o guia orientativo “Cookies e Proteção de Dados Pessoais”. Na página de lançamento, a ANPD recomenda que quem controla dados use política de cookies e banner de cookies, fala em transparência para que o usuário acesse com facilidade o que é coletado e diz que o titular pode revogar o consentimento a qualquer momento.
Você pode conferir o texto da própria ANPD na página de lançamento do guia. A página também diz que seguir o guia não dispensa as demais obrigações da lei.
Traduzindo para o site de uma pequena empresa, o banner correto costuma ter estes pontos.
- Texto curto e em português claro, sem juridiquês.
- Botão de aceitar e botão de recusar com o mesmo peso visual.
- Escolha por categoria, ao menos medição e publicidade separadas.
- Link para a política de privacidade e para a política de cookies.
- Um atalho fixo, no rodapé, para reabrir as escolhas.
O que não funciona
Banner que só tem o botão “aceitar”, banner que some sozinho depois de alguns segundos e banner que apenas informa enquanto as tags já dispararam não deixam o visitante escolher de verdade. O texto do guia da ANPD fala em consentimento livre, e escolha que não existe não é livre.
Como aplicar a LGPD no Google Ads e nas tags do GA4
A regra de ouro é que a tag lê a escolha antes de gravar qualquer coisa. Isso se faz no Google Tag Manager, definindo um estado padrão de consentimento e atualizando esse estado quando o visitante clica.
A página de ajuda do Google lista as práticas que ela recomenda. Entre elas estão definir o estado inicial de consentimento, carregar as tags da página antes de abrir a caixa de diálogo, mostrar as opções o quanto antes, atualizar o estado quando o visitante escolher, dar a opção de conceder ou negar cada tipo de armazenamento e usar padrões por região quando a regra local exige.
O passo a passo, para quem usa o Google Tag Manager, segue esta ordem.
- Instale uma plataforma de consentimento compatível com o Google e ligue o banner.
- Defina o estado padrão como negado para anúncio e para análise, antes de qualquer tag.
- Configure o evento que atualiza o estado quando o visitante aceita ou recusa.
- Confira no GTM se cada tag de anúncio exige a chave ad_storage e cada tag de medição exige analytics_storage.
- Teste com o Google Tag Assistant, recusando e aceitando, e veja se os cookies só aparecem depois do aceite.
- Repita o teste no celular, que é de onde vem a maioria das visitas.
Básico ou avançado
O Google descreve duas formas. No modo básico, as tags ficam bloqueadas até o visitante aceitar, e quem recusa não gera dado nenhum. Nesse caso o GA4 não consegue modelar comportamento nem conversão para quem recusou, e o Google Ads usa um modelo geral. No modo avançado, as tags carregam antes da caixa de diálogo e mandam sinais sem cookie quando o cookie é recusado, o que permite a modelagem.
A escolha entre os dois é decisão de risco, e quem decide é você junto com o seu advogado. O básico é mais conservador. O avançado preserva mais medição.
O que muda na sua conta do Google Ads
Com o consentimento ligado, parte das conversões do visitante que recusa deixa de ser contada de forma direta, e o Google passa a estimar. Sua conta continua medindo o que os visitantes autorizaram. O resto depende da modelagem, que só existe no modo avançado e com volume suficiente.
Três cuidados valem para quem tem campanha rodando e vai ligar o consentimento.
- Olhe a coluna de conversões antes e depois de ligar o banner, na mesma janela de dias. Uma queda parcial é esperada.
- Não troque a meta de lance no mesmo dia em que o consentimento entra. Mexer em duas coisas juntas impede você de saber o que causou a mudança.
- Ligue as conversões aprimoradas só depois de o consentimento estar funcionando e de a política de privacidade falar delas.
Se a venda fecha no WhatsApp ou por telefone, a medição que sobrevive é a que volta do seu CRM para o Google. É o trabalho do nosso serviço de rastreamento de conversões com CRM.
Checklist de conformidade do site
Este checklist cobre o que um site de pequena empresa precisa ter para a conversa com o advogado ser rápida. Marque cada item.
- Existe política de privacidade publicada, com a lista de cookies e de ferramentas de terceiros.
- O banner aparece na primeira visita, em celular e em computador.
- Recusar é tão fácil quanto aceitar.
- Nenhum cookie de anúncio ou de medição aparece antes da escolha, quando o modo é básico.
- A escolha do visitante chega às tags, com o estado padrão e a atualização configurados no GTM.
- O visitante consegue reabrir e mudar a escolha.
- Formulários de lead dizem para que o dado será usado e linkam a política.
- Existe um responsável interno por responder pedidos de titulares.
- Cada ferramenta nova, como um chat ou um pixel, passa pelo mesmo teste antes de ir ao ar.
Para a medição em si, o GA4 configurado do zero é o ponto de partida. Sem a base certa, o consentimento corrige um problema que já estava lá.
O que a Ciclicko faz e onde para
Do nosso lado entram a leitura do site, a configuração do consentimento no GTM e o teste das tags. A parte jurídica fica com o advogado. A gente não redige política de privacidade com valor legal e não interpreta a lei para o seu caso.
Quando analisamos uma conta de Google Ads, olhamos se o consentimento chega às tags, se a conversão principal ainda é contada e se o banner não está bloqueando o que deveria rodar. Quando o banner existe, mas as tags ignoram a escolha, o problema aparece no teste com o Tag Assistant em poucos minutos.
Perguntas frequentes
A LGPD no Google Ads e no GA4 vale para a minha empresa? Vale quando as tags tratam dado pessoal de visitantes. Cookies e identificadores que se ligam a um navegador entram nesse tratamento, então o site precisa informar e coletar a escolha. A interpretação para o seu caso é do seu advogado.
Preciso de banner de cookies para usar o GA4? O Google afirma que você precisa coletar o consentimento dos usuários do site para obter informações protegendo a privacidade, e sugere uma plataforma de consentimento. A ANPD também recomenda política e banner de cookies em seu guia.
O Google Ads funciona se o visitante recusar os cookies? A campanha continua rodando, mas a conversão dessa pessoa pode não ser medida de forma direta. No modo avançado do consentimento, o Google estima parte delas por modelagem.
O consent mode substitui o banner? Não. A página de ajuda do Google diz que ele não oferece banner e funciona junto com a sua plataforma de consentimento.
Qual a diferença entre o modo básico e o avançado? No básico, as tags só carregam depois do aceite. No avançado, elas carregam antes e enviam sinais sem cookie quando há recusa, o que permite modelagem no GA4.
A ANPD já publicou algo sobre cookies? Sim, o guia orientativo “Cookies e Proteção de Dados Pessoais”, lançado em 18 de outubro de 2022. Ele não substitui as obrigações da lei.
Quer conferir a LGPD no Google Ads do seu site?
Rodamos o teste de consentimento, aceitando e recusando, e mostramos o que dispara em cada caso, junto com o impacto nas conversões da conta. Veja como funciona o rastreamento de conversões do Google Ads com CRM e peça a conferência do seu site.
Este texto é orientação técnica, não parecer jurídico. Confirme com o seu advogado a base legal, o texto da política e o modelo de consentimento que valem para o seu negócio.