Google Ads B2B funciona quando a conta aprende com o lead que virou proposta ou venda, e não com o formulário enviado. Para isso, o CRM devolve ao Google as etapas do funil pelo identificador do clique, a janela de conversão vai para 90 dias e o lance automático só mira o lead qualificado depois que há volume para isso. O resto é palavra exata, muita negativa e lista de clientes para não pagar clique de quem já compra de você.
Este guia é para quem vende para empresas, com ciclo de semanas ou meses, e já viu a conta gerar formulário que o comercial chama de lixo.
Por que a conta padrão não serve para B2B
A conta padrão do Google Ads conta como sucesso o formulário enviado e espera a venda por até 30 dias. No Google Ads B2B, a venda leva 60, 90 ou mais dias, e metade dos formulários vem de estudante, fornecedor oferecendo serviço ou pessoa física.
O resultado é previsível. O lance automático aprende a trazer mais do mesmo, que é formulário barato de quem não compra. O relatório mostra custo por lead caindo, e o comercial vê a agenda vazia.
Há também o problema do volume. Uma empresa B2B pode fechar oito contratos num trimestre. O Google não aprende nada com oito vendas, e por isso a conta precisa medir as etapas do meio do caminho.
Quanto custa o clique em buscas de empresa
Buscas B2B têm pouco volume e lance alto no topo da página. O nosso levantamento de CPC por setor mostra a faixa, com o lance estimado pelo Google para o topo da página em outubro de 2026, não o que cada empresa paga.
| Setor ou busca B2B | Lance de topo estimado (out/2026) | Buscas por mês |
|---|---|---|
| Desenvolvimento de software (setor) | R$ 11,13 | 10.390 somadas |
| Suporte de TI (setor) | R$ 7,84 | 7.260 somadas |
| outsourcing de ti | R$ 7,73 a R$ 48,46 | 390 |
| terceirização de ti | R$ 9,23 a R$ 38,90 | 170 |
| frete para empresas | R$ 4,38 a R$ 23,80 | 20 |
| Logística e transportes (setor) | R$ 5,61 | 112.560 somadas |
A mediana dos 103 setores do estudo é R$ 4,96. Desenvolvimento de software fica em mais que o dobro disso, com um volume que cabe numa cidade média.
O próprio tema segue a regra. No Planejador de palavras-chave, em outubro de 2026, “google ads b2b” teve 30 buscas por mês, com lance de topo de R$ 20,16. Pouca gente, cara, e quase sempre alguém que já anuncia e está insatisfeito.
Com clique de R$ 20 ou R$ 40, cada formulário errado pesa. A medição precisa separar o lead bom do ruim desde a primeira semana.
Conversão offline, o centro de uma conta B2B
A conversão offline é o CRM avisando ao Google quais cliques viraram lead qualificado, proposta e venda. Sem ela, a conta otimiza no escuro.
O mecanismo está na página do Google sobre importação de conversões off-line. O site guarda o identificador do clique, o GCLID, junto com o lead. Quando o lead avança no CRM, essa etapa volta para o Google Ads com o mesmo identificador. A mesma página recomenda começar pelas conversões otimizadas para leads, que somam o e-mail do contato, em formato de hash, ao identificador do clique.
Um aviso para quem já faz isso por integração própria. A página registra que, a partir de 15 de junho de 2026, a importação de conversões off-line passou para a API Data Manager e ficou bloqueada na API do Google Ads, salvo para quem entrou na lista de acesso antigo. Integração antiga que parou de subir dados em junho tem aí a explicação mais provável.
Na prática, a gente monta as etapas assim.
- Lead, o formulário ou o clique no WhatsApp. Fica como conversão secundária, só para acompanhar.
- Lead qualificado, quando o comercial confirma que é empresa, tem o porte e a necessidade. Vira a conversão principal enquanto não houver volume de propostas.
- Proposta enviada. Entra como principal quando passar de umas 30 por mês.
- Venda, com o valor do contrato. Serve para relatório e, com volume, para lance por valor.
O passo a passo técnico, com os campos e os erros comuns, está em conversões offline no Google Ads. Se você usa RD Station, HubSpot ou outro CRM e não quer montar isso sozinho, a integração de conversões do Google Ads com o CRM é o serviço que faz essa ligação.
A janela de 90 dias
A janela de conversão é o prazo, depois do clique, em que uma conversão ainda é atribuída ao anúncio. Em venda longa, ela precisa ir para o máximo.
Pela página oficial sobre janelas de conversão, a janela vai de 1 a 90 dias, e o padrão em Pesquisa e Display é 30. Uma proposta que sai 45 dias depois do clique, com a janela padrão, não conta. O Google fica sem saber que aquele clique deu certo.
Ajuste a janela de cada etapa separadamente. Lead pode ficar em 30 dias. Proposta e venda vão para 90.
Lances para venda longa, em fases
Em venda para empresa, o lance automático só funciona quando a meta que ele persegue tem volume. Mudar a estratégia antes disso deixa a conta aprendendo com quase nada.
- Comece com CPC manual ou com maximizar conversões sobre o lead qualificado, e um orçamento que você aguente por 60 dias.
- Quando o lead qualificado passar de umas 30 por mês, defina um CPA desejado próximo do custo real dos últimos 30 dias.
- Com proposta e venda chegando com valor, teste ROAS desejado numa campanha só, sem mexer nas outras.
- Mude uma coisa por vez e espere pelo menos duas semanas antes de julgar.
O número de 30 por mês é um ponto de partida nosso, não regra do Google. Abaixo disso, o lance automático oscila demais para conta pequena.
Palavras e negativas que filtram empresa
Em B2B, a palavra-chave precisa dizer que quem busca é empresa. “Software de gestão de frota” atrai curioso. “Sistema de gestão de frota para transportadora” atrai quem compra.
Use correspondência de frase e exata nas palavras principais e monte as negativas antes de ligar a campanha. Na primeira lista costumam entrar estas.
- Emprego, vaga, salário, estágio, curso, apostila, TCC.
- Grátis, download, modelo, exemplo, “o que é”.
- Pessoa física, residencial, para casa, quando você só atende empresa.
- Nome de concorrente, quando você não quer comparar.
A lista completa e como mantê-la está em palavras negativas no Google Ads.
Listas de clientes e remarketing B2B
A lista de clientes é a base de e-mails da empresa enviada ao Google Ads em formato de hash. No remarketing de Google Ads B2B, ela serve para duas coisas que mudam o custo.
A primeira é excluir quem já é cliente das campanhas de captação. Sem isso, o seu cliente atual pesquisa o seu nome para achar o telefone do suporte e você paga o clique.
A segunda é reencontrar quem está no meio do funil. Quem recebeu proposta e não respondeu pode ver um anúncio de caso de uso, de prova técnica ou de visita à fábrica no YouTube e no Gmail, enquanto o comercial insiste pelo telefone.
Levantamos em outubro de 2026 os 53 perfis de indústria metalúrgica que o Google Maps mostra primeiro em São Paulo, Rio e Belo Horizonte. Dos 30 sites que conseguimos ler, só 7% tinham a tag do Google Ads e 70% não tinham nem Tag Manager nem GA4. Nas 60 empresas de software do mesmo levantamento, 12% dos 49 sites lidos tinham a tag. Sem tag, não há lista de remarketing nem medição. O resto deste guia depende desse primeiro passo, e a parte de quem vende para a indústria está em marketing para indústria.
O que cobrar de quem cuida do Google Ads B2B
Quem cuida da conta precisa entregar relatório com lead qualificado, proposta e custo por oportunidade. Relatório que para no formulário mede só a parte fácil.
Pergunte antes de contratar.
- Como o lead qualificado volta do CRM para o Google Ads, e em quanto tempo?
- Qual janela de conversão vai ser usada em cada etapa?
- Quando o lance automático entra, e sobre qual conversão?
- Os clientes atuais ficam fora das campanhas de captação?
Quem vende software tem as particularidades de teste grátis e assinatura, tratadas em marketing para SaaS. O cálculo de quanto pagar por contato está em custo por lead.
Perguntas frequentes
Google Ads funciona para geração de leads B2B? Funciona quando a conta aprende com o lead qualificado e não com o formulário. Com a etapa do CRM voltando para o Google e negativas fortes, a campanha passa a trazer mais empresas do porte certo e menos curiosos.
Qual a melhor estratégia de Google Ads para B2B? Palavra exata e de frase com termos de empresa, negativas antes de ligar a campanha, conversão offline das etapas do funil, janela de 90 dias e lance automático só depois de juntar volume de lead qualificado.
Como fazer remarketing no Google Ads B2B? Envie a lista de clientes e a de leads em negociação ao Google Ads, exclua os clientes das campanhas de captação e mostre anúncios de prova técnica a quem recebeu proposta. Para isso, a tag do Google Ads precisa estar no site.
Existe um CTR de referência para Google Ads B2B? O Google não publica referência por setor para o Brasil, e número de outro país com outra concorrência engana. Compare a sua conta com ela mesma, mês a mês, e olhe mais o custo por lead qualificado do que o CTR.
Vale contratar uma agência de Google Ads B2B? Vale quando ela liga o CRM à conta e mostra proposta e venda no relatório, além do formulário. Se ela não pergunta o ciclo de venda e o porte do cliente ideal, vai otimizar para o lead barato.
Por onde começar
Se a sua conta já roda, o Raio-X gratuito do Google Ads mostra o que está sendo contado como conversão e quanto da verba vai para busca de quem não compra. Para ligar o CRM ao Google, veja a integração de conversões com o CRM, e para a conta inteira, a gestão de tráfego pago da Ciclicko.