El marketing médico consiste en que el paciente indicado encuentre al médico y confíe en él, dentro de las reglas del Consejo Federal de Medicina (CFM) de Brasil. Desde marzo de 2024 rige la Resolución CFM 2.336/2023, que permitió al médico publicar el precio de la consulta, mostrar el consultorio y los equipos, volver a publicar elogios de pacientes y usar antes y después con fin educativo. Sigue prohibido prometer resultados, presentarse como especialista sin RQE y caer en el sensacionalismo. Los canales que más pacientes traen son Google, en la búsqueda y en Maps, y un Instagram que explica en lugar de vender.
Esta guía separa lo que la norma permite de lo que funciona en la práctica. No sustituye la lectura de la resolución ni la consulta al CRM de su estado cuando haya dudas.
Qué cambió con la Resolución 2.336/2023
La resolución reemplazó a la 1.974/2011 y entró en vigor el 11 de marzo de 2024. El resumen del propio CFM, en lenguaje simple:
| Ahora se puede | Sigue prohibido |
|---|---|
| Publicar el valor de la consulta y las formas de pago | Prometer resultados o garantizar éxito |
| Anunciar descuentos en campañas promocionales | Vender paquetes, consorcios, ventas atadas o premios |
| Mostrar el consultorio, el equipo y los equipos médicos | Decir que el aparato otorga una capacidad privilegiada |
| Usar antes y después con fin educativo | Antes y después manipulado o que identifique al paciente |
| Volver a publicar elogios de pacientes | Testimonios con adjetivos de superioridad |
| Publicar selfies, videos y audios | Sensacionalismo y competencia desleal |
| Anunciar un posgrado, con la aclaración “no especialista” | Presentarse como especialista sin RQE |
El CFM mantiene una página con las preguntas más comunes sobre la resolución en el portal del Consejo.
Qué debe tener todo anuncio
Es el error más común y el más fácil de corregir. Toda pieza publicitaria del médico como persona física lleva:
- Nombre.
- Número del CRM, con la palabra “médico”.
- Especialidad o área de práctica registrada en el CRM, seguida del número del RQE.
Una clínica, hospital u otro establecimiento de salud muestra el nombre y el registro en el CRM, el nombre del director técnico con su CRM y, si es un establecimiento de especialidad, el RQE del director técnico.
Esto vale para la publicación de Instagram, el anuncio de Google, el sitio web y el perfil en Google Maps.
Antes y después: se puede, con reglas
Fue el cambio más comentado. El antes y después debe:
- Ser de la especialidad registrada del médico.
- Venir con texto educativo, con las indicaciones y los factores que pueden empeorar el resultado.
- Contar con el consentimiento del paciente, sin identificarlo.
- No tener la imagen manipulada.
- Siempre que sea posible, mostrar también evoluciones que no salieron como se esperaba, biotipos y rangos de edad diferentes.
Una foto de un resultado atractivo con el texto “transformación increíble” no cumple esta regla.
Dónde busca el paciente a su médico
El paciente con dolor o con un estudio en la mano va a Google: “dermatólogo cerca de mí”, “ortopedista que atienda el seguro X”, “clínica de endoscopia en Campinas”. Quien aparece ahí, con reseñas e información clara, recibe la llamada.
1. Perfil de Empresa en Google (Maps). Es el primer lugar. Categoría correcta, cada servicio cargado, horarios, convenios (en Brasil, planes de salud) y fotos reales del consultorio. Las reseñas de pacientes pesan mucho, y responder a cada una, resguardando el secreto médico, demuestra cuidado. El paso a paso está en cómo optimizar Google Mi Negocio.
2. Google Ads en la búsqueda. Aparece ante quien está buscando ahora. Funciona bien para especialidades con procedimientos particulares y para clínicas que quieren llenar la agenda de un servicio específico. Los cuidados propios del sector están en Google Ads para médicos.
3. Sitio web con una página por servicio. El anuncio y Maps llevan a algún lugar. Una página que explica el procedimiento, para quién está indicado, cómo es la consulta y cómo agendar convierte más que una página de inicio genérica.
4. Instagram educativo. No es donde el paciente decide con urgencia, pero sí donde verifica quién es el médico antes de reservar. El contenido que explica una duda común, muestra el consultorio y la rutina, con las identificaciones obligatorias, construye esa confianza.
Lo que suele salir mal
- Anuncio sin CRM y RQE, o con el RQE de otra especialidad.
- Publicación con “el mejor”, “referente”, “resultado garantizado”.
- Antes y después sin texto educativo, o con el rostro del paciente.
- Invertir en Instagram y dejar el perfil de Google sin fotos, sin horarios y sin respuesta a las reseñas.
- Enviar todos los anuncios a la página de inicio, en lugar de la página del procedimiento.
Preguntas frecuentes
¿Un médico puede promocionar una publicación en Instagram? Sí. Una publicación promocionada sigue siendo publicidad médica, por lo que se rige por las mismas reglas y debe incluir las identificaciones obligatorias.
¿Puedo publicar el precio de la consulta? Sí, desde marzo de 2024 (en Brasil), junto con los medios y formas de pago. Los paquetes y los consorcios siguen prohibidos.
¿Un médico sin especialidad registrada puede anunciar el área en que trabaja? Puede anunciar su posgrado en forma de currículum, seguido de la expresión “no especialista”. Presentarse como especialista exige el RQE.
¿Puedo republicar el elogio de un paciente? Puede republicar lo que el paciente publicó, siempre que el texto no tenga adjetivos de superioridad ni prometa resultados.
¿Una agencia puede encargarse del marketing del consultorio? Sí, pero la responsabilidad ética sigue siendo del médico. Revise cada pieza antes de publicar.
Por dónde empezar
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