Marketing médico é fazer o paciente certo encontrar e confiar no médico, dentro das regras do Conselho Federal de Medicina. Desde março de 2024 vale a Resolução CFM 2.336/2023, que deixou o médico divulgar preço de consulta, mostrar o consultório e os equipamentos, repostar elogio de paciente e usar antes e depois com fim educativo. Continua proibido prometer resultado, se dizer especialista sem RQE e fazer sensacionalismo. Os canais que mais trazem paciente são o Google, na busca e no Maps, e um Instagram que explica em vez de vender.
Este guia separa o que a regra permite do que funciona na prática. Não substitui a leitura da resolução nem a consulta ao CRM do seu estado quando houver dúvida.
O que mudou com a Resolução 2.336/2023
A resolução substituiu a 1.974/2011 e entrou em vigor em 11 de março de 2024. O resumo do próprio CFM, em linguagem simples:
| Agora pode | Continua proibido |
|---|---|
| Divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento | Prometer resultado ou garantir êxito |
| Anunciar desconto em campanha promocional | Vender pacote, consórcio, venda casada ou prêmio |
| Mostrar o consultório, a equipe e os equipamentos | Dizer que o aparelho dá capacidade privilegiada |
| Usar antes e depois com fim educativo | Antes e depois manipulado ou que identifique o paciente |
| Repostar elogios de pacientes | Depoimento com adjetivo de superioridade |
| Publicar selfies, vídeos e áudios | Sensacionalismo e concorrência desleal |
| Anunciar pós-graduação, com a palavra “não especialista” | Se apresentar como especialista sem RQE |
O CFM mantém uma página com as perguntas mais comuns sobre a resolução no portal do Conselho.
O que todo anúncio precisa ter
É o erro mais comum e o mais fácil de corrigir. Toda peça de publicidade do médico pessoa física leva:
- Nome.
- Número do CRM, com a palavra “médico”.
- Especialidade ou área de atuação registrada no CRM, seguida do número do RQE.
Clínica, hospital e outro estabelecimento de saúde mostra o nome e o registro no CRM, o nome do diretor técnico com o CRM dele e, se for estabelecimento de especialidade, o RQE do diretor técnico.
Isso vale para o post do Instagram, o anúncio do Google, o site e o perfil no Google Maps.
Antes e depois: pode, com regras
Foi a mudança mais comentada. O antes e depois precisa:
- Ser da especialidade registrada do médico.
- Vir com texto educativo, com as indicações e os fatores que podem piorar o resultado.
- Ter consentimento do paciente, sem identificar quem é.
- Não ter a imagem manipulada.
- Sempre que possível, mostrar também evoluções que não saíram como o esperado, biotipos e faixas etárias diferentes.
Uma foto de resultado bonito com a legenda “transformação incrível” não passa nessa regra.
Onde o paciente procura médico
Paciente com dor ou com exame na mão vai ao Google: “dermatologista perto de mim”, “ortopedista que atende convênio X”, “clínica de endoscopia em Campinas”. Quem aparece ali, com avaliações e informação clara, recebe a ligação.
1. Perfil da Empresa no Google (Maps). É o primeiro lugar. Categoria certa, cada serviço cadastrado, horário, convênios e fotos reais do consultório. Avaliações de paciente pesam muito, e responder a cada uma, com sigilo, mostra cuidado. O passo a passo está em como otimizar o Google Meu Negócio.
2. Google Ads na busca. Aparece para quem está procurando agora. Funciona bem para especialidade com procedimento particular e para clínica que quer encher a agenda de um serviço específico. Os cuidados próprios da área estão em Google Ads para médicos.
3. Site com uma página por serviço. O anúncio e o Maps levam para algum lugar. Uma página que explica o procedimento, para quem é indicado, como é a consulta e como agendar converte mais do que uma home genérica.
4. Instagram educativo. Não é onde o paciente decide na urgência, mas é onde ele confere quem é o médico antes de marcar. Conteúdo que explica uma dúvida comum, mostra o consultório e a rotina, com as identificações obrigatórias, constrói essa confiança.
O que costuma dar errado
- Anúncio sem CRM e RQE, ou com RQE de outra especialidade.
- Post com “o melhor”, “referência”, “resultado garantido”.
- Antes e depois sem texto educativo, ou com o rosto do paciente.
- Gastar no Instagram e deixar o perfil do Google sem fotos, sem horário e sem resposta às avaliações.
- Mandar todo anúncio para a página inicial, em vez da página do procedimento.
Perguntas frequentes
Médico pode impulsionar post no Instagram? Pode. Post impulsionado continua sendo publicidade médica, então segue as mesmas regras e traz as identificações obrigatórias.
Posso divulgar o preço da consulta? Pode, desde março de 2024, junto com os meios e formas de pagamento. Pacote e consórcio continuam proibidos.
Médico sem especialidade registrada pode anunciar a área em que atua? Pode anunciar a pós-graduação em forma de currículo, seguida da expressão “não especialista”. Se apresentar como especialista exige o RQE.
Posso repostar elogio de paciente? Pode repostar o que o paciente publicou, desde que o texto não tenha adjetivo de superioridade nem prometa resultado.
Uma agência pode cuidar do marketing do consultório? Pode, mas a responsabilidade ética continua sendo do médico. Revise cada peça antes de publicar.
Por onde começar
No Raio-X gratuito do Google Meu Negócio você vê o perfil do consultório comparado com três concorrentes da região. Se a clínica já anuncia, o Raio-X gratuito do Google Ads mostra o que a conta está fazendo hoje.