Uma campanha Performance Max para e-commerce funciona quando o ROAS desejado sai da margem de cada produto, o feed vem separado por faixa de lucro e a busca pela sua própria marca fica de fora. Sem esses três ajustes, a PMax costuma mostrar um ROAS bonito puxado por quem já ia comprar e gastar mais nos produtos que menos dão lucro. Este guia mostra a montagem que usamos em loja virtual, com a conta de margem e o passo a passo.
O texto é para quem já decidiu usar a PMax. Se a dúvida ainda é usar ou não, comece por Performance Max, quando usar e quando evitar.
O que a campanha Performance Max faz numa loja
A PMax mostra os seus produtos em todos os canais do Google a partir de um só orçamento e decide sozinha onde gastar, com base na meta que você dá. Na página oficial sobre Performance Max, o Google lista YouTube, Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps.
Para e-commerce, o que mais pesa é o Shopping. A vitrine com foto e preço que aparece na busca vem do feed do Merchant Center, o mesmo do Google Shopping. A PMax usa esse feed e soma os outros canais por cima.
O risco está aí. Ela otimiza para a meta que recebe, e se a meta for faturamento, ela persegue faturamento. Lucro não entra na conta dela a menos que você coloque.
Clique barato, margem apertada
No varejo, o clique costuma custar pouco e a margem é que decide se a campanha dá lucro. O nosso levantamento de CPC por setor mostra isso com clareza. Os setores de loja ficaram todos abaixo da mediana de R$ 4,96 dos 103 setores, considerando o lance estimado pelo Google para o topo da página em outubro de 2026, não o que cada empresa paga.
| Setor de varejo | Lance de topo estimado (out/2026) | Buscas por mês somadas |
|---|---|---|
| Pet shop | R$ 2,82 | 440.500 |
| Óticas | R$ 2,65 | 464.500 |
| Floricultura | R$ 1,84 | 809.600 |
| Moda | R$ 1,72 | 421.300 |
| Móveis | R$ 1,42 | 825.000 |
| Eletrônicos | R$ 1,17 | 2.371.000 |
| Calçados | R$ 0,84 | 844.000 |
Um clique de R$ 0,84 em calçados parece um presente. Mas se a margem de um tênis é de 15%, cada R$ 100 em venda deixa R$ 15 para pagar anúncio, frete grátis, devolução e o resto. A campanha pode vender muito e perder dinheiro.
A procura pelo tema no Planejador de palavras-chave, em outubro de 2026, é pequena e cara. “Campanhas performance max” tem 50 buscas por mês, “performance max ecommerce” tem 10, e o lance de topo chega a R$ 46,52. Quem pesquisa isso já anuncia e está com problema.
Como calcular o ROAS desejado pela margem
O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem de contribuição. Abaixo dele, cada venda que veio do anúncio custa mais do que deixa.
Margem de contribuição é o que sobra do preço depois do custo do produto, imposto, taxa do meio de pagamento, frete subsidiado e comissão do marketplace, se houver. Não é a margem bruta da planilha do fornecedor.
| Margem de contribuição | ROAS de equilíbrio | ROAS desejado para começar |
|---|---|---|
| 50% | 2,0 (200%) | 250% |
| 35% | 2,86 (286%) | 340% |
| 25% | 4,0 (400%) | 470% |
| 15% | 6,67 (667%) | não vale PMax sozinha |
A coluna da direita põe uma folga de uns 20% sobre o equilíbrio para cobrir devolução e cancelamento. Produto com margem de 15% quase nunca para em pé com anúncio pago, a não ser que a recompra seja alta. Esse é um dado que só você tem.
Antes de ligar o ROAS desejado, o Google pede histórico. Na página sobre lances de ROAS desejado, a exigência para Pesquisa e Shopping é de pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias, e o valor da conversão precisa estar sendo enviado. A mesma página avisa que, desde junho de 2026, a estratégia aparece só como “ROAS desejado”, sem o “Maximizar o valor da conversão” na frente. O comportamento é o mesmo.
O feed separado por margem
O feed separado por margem é o ajuste que mais muda o resultado de uma PMax de loja. A ideia é que cada grupo de produtos tenha a sua meta, em vez de uma meta média que favorece os produtos errados.
O Merchant Center tem cinco rótulos personalizados, do custom_label_0 ao custom_label_4, que você preenche como quiser. A gente usa assim.
- No custom_label_0, marque a faixa de margem de cada produto. Por exemplo, alta, média e baixa.
- No custom_label_1, marque o papel do produto. Campeão de venda, lançamento, ponta de estoque.
- Crie uma campanha Performance Max para cada faixa de margem, cada uma com o seu ROAS desejado tirado da tabela acima.
- Dentro de cada campanha, separe os grupos de recursos por categoria, com imagens e textos daquela categoria.
- Deixe os produtos de margem baixa numa campanha com meta alta ou fora do anúncio pago.
Título do produto também é parte do feed. Comece pelo que a pessoa digita, com tipo de produto, marca, modelo e o atributo que diferencia, como tamanho ou cor. Título criativo não aparece em busca nenhuma.
Se a sua loja ainda não manda o valor da venda corretamente, o problema vem antes da PMax. A medição de compra com valor, e o reforço com conversões aprimoradas, são o que faz o ROAS desejado ter onde se apoiar.
Exclusão de marca e palavras negativas
Exclua a busca pela sua própria marca da PMax e deixe uma campanha de pesquisa separada cuidando dela. Sem isso, a PMax pega quem já ia comprar, conta a venda como dela e o ROAS parece muito melhor do que é.
O Google documenta três controles para isso na página oficial da PMax. Exclusão de marca, palavras-chave negativas no nível da campanha e temas de pesquisa para orientar a intenção. A mesma página explica a ordem de prioridade. Uma campanha de pesquisa com a palavra exata vence a PMax quando a busca tem aquela palavra exata, mas se a campanha de pesquisa estiver limitada pelo orçamento, a PMax pode aparecer no lugar.
Por isso a campanha de marca precisa de orçamento que não acabe no meio do dia.
Numa loja, estas costumam ser as primeiras negativas.
- Buscas por emprego, vaga, fornecedor e atacado, quando você só vende no varejo.
- Nomes de marcas concorrentes que você não revende.
- “Grátis”, “usado” e “conserto”, conforme o produto.
O que olhar no relatório depois de 30 dias
O ROAS médio da campanha Performance Max engana, porque mistura marca, remarketing e cliente novo. Antes de julgar, abra estes relatórios.
- Desempenho por produto, para achar o item que gasta e não vende.
- Insights de pesquisa, para ver que temas de busca estão trazendo venda.
- Canais, para saber quanto foi para Shopping, YouTube e Display.
- Venda por cliente novo e recorrente, quando a meta de aquisição estiver ligada.
Se mais da metade da venda vier de quem já é cliente, a campanha está colhendo, não plantando. Isso não é ruim por si, mas muda a leitura do resultado e quanto vale aumentar a verba.
Um aviso. Aumentar o orçamento ou mudar a meta várias vezes na mesma semana costuma deixar a campanha instável. A gente muda uma coisa por vez e espera pelo menos uma semana inteira de dados.
Quem deve montar e cuidar disso
Montar uma PMax de loja exige acesso ao Merchant Center, ao Google Ads e aos números de margem da empresa. Se a pessoa que vai cuidar da conta não pergunta a sua margem, ela vai otimizar para faturamento.
Na contratação, pergunte como ela define o ROAS desejado, se separa o feed por margem, como trata a busca da marca e se o relatório mostra lucro ou só ROAS. O guia geral de canais para loja está em marketing para e-commerce.
Perguntas frequentes
Campanha Performance Max vale a pena para e-commerce? Vale quando o feed está bom, a compra é medida com valor e a meta sai da margem. Para loja nova, sem histórico de conversão, uma campanha de Shopping ou de pesquisa costuma aprender mais rápido e mostrar mais o que está acontecendo.
Como criar uma campanha Performance Max no Google Ads? Ligue o Merchant Center ao Google Ads, escolha a meta de vendas, defina o orçamento e a estratégia de lance, monte os grupos de recursos por categoria e acrescente a exclusão de marca e as negativas antes de publicar.
Como funciona a campanha Performance Max? Ela junta o feed, as imagens, os textos e a meta de lance e usa a IA do Google para decidir em que canal e para quem mostrar cada anúncio. Você controla a meta, o orçamento, os recursos e as exclusões, não o canal de cada clique.
Qual a diferença entre Performance Max e campanha de Shopping? O Shopping mostra só a vitrine de produtos na busca e dá mais controle sobre produto e lance. A PMax usa o mesmo feed e soma YouTube, Display, Gmail, Discover e Maps, com menos visibilidade sobre onde cada real foi gasto.
Performance Max ou campanha de pesquisa? Uma não substitui a outra. A pesquisa com palavra exata tem prioridade e serve para a marca e para os termos que você quer controlar. A PMax cuida do catálogo e dos outros canais.
Por onde começar
Se a sua loja já roda PMax, o Raio-X gratuito do Google Ads mostra quanto da venda vem da sua marca, quais produtos gastam sem vender e se o valor da compra está chegando certo. Para entregar a montagem e o ajuste a quem faz isso todo dia, veja a gestão de tráfego pago da Ciclicko.