Los datos estructurados son un fragmento de código en la página que le dice a Google, en un formato que la máquina lee sin adivinar, qué es esa página: una empresa, un servicio, un producto, un artículo. El formato más usado es JSON-LD, con el vocabulario de schema.org, y por eso muchos llaman a esta práctica schema markup. Ayuda al buscador a entender la página y, en algunos casos, habilita un resultado enriquecido. No es un botón que suba su sitio en el ranking.
Un aviso rápido para quien llegó aquí por otro motivo. Este texto trata del código schema.org que usted agrega al sitio para el SEO. No es la discusión de bases de datos sobre datos estructurados y no estructurados, que separa tablas de textos sueltos.
Qué son los datos estructurados en SEO
En SEO, son datos de la página escritos en un estándar que Google puede leer directamente. En lugar de deducir por el texto que “Rua das Flores, 100” es una dirección, el buscador lee un campo llamado dirección con ese valor dentro.
La documentación de datos estructurados de Google explica el uso así: Google usa lo que encuentra en el marcado para entender el contenido de la página y, en algunos tipos, para mostrar un resultado enriquecido. La misma página recuerda que la mayor parte del marcado usa el vocabulario de schema.org, pero que, para el comportamiento en Google, vale la documentación de Google y no la de schema.org.
Existen tres formatos posibles. JSON-LD queda en un bloque separado, lejos del HTML visible, y es el más simple de mantener. Los otros dos, microdatos y RDFa, se mezclan con el HTML de la página y dan más trabajo con cada cambio de diseño. Para quien tiene un sitio de empresa común, la respuesta práctica es JSON-LD.
Cómo es un JSON-LD de LocalBusiness
Un JSON-LD es un bloque de texto con llaves que describe la empresa campo por campo. Se inserta en el HTML dentro de una etiqueta script de tipo application/ld+json, normalmente en el encabezado de la página. Este es un ejemplo corto, de una panadería que no existe:
{“@context”: “https://schema.org”, “@type”: “LocalBusiness”, “name”: “Padaria Exemplo”, “url”: “https://www.exemplo.com.br/”, “telephone”: “+55 11 5555-0000”, “address”: {“@type”: “PostalAddress”, “streetAddress”: “Rua das Flores, 100”, “addressLocality”: “São Paulo”, “addressRegion”: “SP”, “postalCode”: “01000-000”, “addressCountry”: “BR”}, “openingHoursSpecification”: {“@type”: “OpeningHoursSpecification”, “dayOfWeek”: [“Monday”, “Tuesday”, “Wednesday”, “Thursday”, “Friday”, “Saturday”], “opens”: “06:00”, “closes”: “20:00”}}
Léalo así. El campo @context indica que el vocabulario es schema.org. El @type indica que lo descrito es un negocio local. El resto son propiedades, y algunas guardan otro objeto dentro, como la dirección. Los días de la semana van en inglés porque así es el vocabulario, incluso en un sitio en español.
Para Google, los campos básicos de un negocio local son el nombre y la dirección. La documentación de Google para negocios locales enumera el resto, como horario, teléfono y departamentos. Complete solo lo que sea verdad y lo que esté visible en la página.
Los tipos de schema más útiles
Hay cientos de tipos en schema.org, y una empresa pequeña usa media docena. La tabla muestra los que más aparecen en sitios de empresas, qué describe cada uno y qué esperar.
| Tipo | Para quién sirve | Qué describe | Qué esperar |
|---|---|---|---|
| Organization | Toda empresa, en la página de inicio | Nombre, logo, sitio, perfiles oficiales | Ayuda a Google a vincular el sitio con la empresa |
| LocalBusiness | Quien atiende en una dirección física | Dirección, horario, teléfono | Refuerza los datos que Google ya tiene del Perfil de Empresa en Google |
| Service | Quien vende servicios | Qué hace usted y para quién | Claridad para la máquina, sin formato visual propio en la búsqueda |
| FAQPage | Páginas con preguntas y respuestas | Pregunta y respuesta | El resultado enriquecido dejó de aparecer, vea abajo |
| Article | Blog y noticias | Título, autor, fecha, imagen | Informa autoría y fecha a Google y a las IA |
| Product | Tienda online | Precio, stock, reseñas | Puede habilitar precio y disponibilidad en el resultado |
| BreadcrumbList | Sitios con varios niveles | Ruta de navegación de la página | Puede reemplazar la URL por una ruta legible en el resultado |
Sobre FAQPage, conviene una corrección que mucho material antiguo no hace. El registro de cambios de la documentación de Google informa que el resultado enriquecido de preguntas frecuentes dejó de aparecer en la búsqueda desde el 7 de mayo de 2026. El código sigue siendo válido y las preguntas siguen siendo útiles para el lector, pero ya no genera aquel bloque desplegable debajo del enlace.
Si quiere saber por dónde empezar, el orden sensato es Organization en la página de inicio, LocalBusiness si hay dirección, Article en el blog, Product en la tienda y BreadcrumbList en todo el sitio. Service y los demás entran cuando la base esté lista.
¿El schema markup da estrellas en el resultado?
No se puede prometer. Marcar una página como Product, por ejemplo, vuelve al sitio elegible para mostrar precio o reseñas en el resultado, pero quien decide si lo muestra es Google, caso por caso y consulta por consulta. Elegible no es garantizado.
Por eso, desconfíe de quien vende “schema para ganar estrellitas” como resultado seguro. Lo que el marcado entrega con seguridad es claridad, porque el buscador deja de adivinar quién es usted. El efecto visual, cuando llega, es un extra.
La documentación también trae una regla que lo protege de problemas. No ponga en el marcado información que el visitante no ve en la página, aunque sea verdadera. El marcado describe el contenido de la página, y no funciona como una tarjeta escondida.
Cómo agregar datos estructurados al sitio
En la práctica, consiste en generar el bloque de JSON-LD correcto para cada tipo de página y pegarlo en el lugar correcto. El camino cambia según la plataforma.
- Liste las páginas y los tipos. La página de inicio recibe Organization. Contacto o nosotros, LocalBusiness. Cada post, Article. Cada producto, Product.
- Genere el código. En WordPress, plugins de SEO como Rank Math y Yoast SEO arman parte del schema solos y tienen campos para completar el resto.
- Complete con los datos reales. Nombre, dirección y teléfono deben ser idénticos a los del sitio y los del Perfil de Empresa en Google. Una diferencia de una sola coma ya genera confusión.
- Publique y pruebe. Antes de dar la tarea por terminada, pase cada tipo de página por la herramienta de prueba.
- Haga seguimiento en Search Console. Después de la publicación, los informes de resultados enriquecidos muestran si el marcado se rompió por un tema nuevo o por una actualización.
En Shopify, el tema suele traer ya el schema de Product. En Wix, hay un panel de schema en la configuración de SEO. En un sitio hecho a medida, el desarrollador inserta el bloque en el encabezado. La documentación de Google dice lo mismo para todos estos casos: buscar la configuración de SEO de su plataforma o un plugin que acepte schema.
Un error común en WordPress es tener dos plugins generando schema al mismo tiempo, lo que duplica Organization y Article. Elija solo uno para esa función. Este tipo de revisión forma parte de lo que revisan el SEO técnico y una auditoría de SEO.
Cómo probar los datos estructurados
Para probarlos, abra la Prueba de resultados enriquecidos de Google, pegue la URL de la página o el código y vea qué tipos reconoció Google, con los errores y advertencias de cada uno.
El error es lo que impide que Google use el marcado. La advertencia es un campo recomendado que quedó vacío. Resuelva todos los errores y evalúe las advertencias según lo que tenga sentido para su negocio.
La segunda prueba es el validador de schema.org, en validator.schema.org. Revisa la sintaxis contra todo el vocabulario, incluso de tipos que Google no usa en resultados enriquecidos, como Service. Las dos se complementan. La de Google dice qué sirve para la búsqueda de Google, y la de schema.org dice si el código es correcto como schema.
Qué cambia con las IA: ChatGPT, Gemini y el resumen de Google
En la práctica, lo que cambia es poco y es menos mágico de lo que se vende. Sobre las funciones de IA de la búsqueda de Google, la documentación oficial dice que no hace falta crear un archivo nuevo, texto para IA ni marcado especial, y que no existe un schema.org específico para aparecer en ellas. Lo que pide es que el marcado coincida con el texto visible en la página.
Sobre ChatGPT y Gemini, ninguna de las dos empresas publica una regla que diga que el schema hace que la marca sea citada. Entonces el argumento honesto es otro. Una página que declara con claridad quién es la empresa, dónde queda, qué vende y quién escribió el artículo es más fácil de leer para cualquier sistema, sea un buscador o una IA. El schema es higiene, no un atajo.
Lo que suele pesar más para ser citado es el contenido que responde la pregunta con claridad, las señales de que la empresa existe de verdad y la consistencia entre el sitio, el Perfil de Empresa y las demás menciones. El texto sobre SEO para IA y la guía de los AI Overviews de Google detallan ese lado.
Errores comunes de schema markup
Casi todos los problemas que aparecen en una auditoría caen en alguna de estas situaciones.
- Marcar reseñas que no existen en la página, o copiar la calificación de otro sitio.
- Informar un precio, horario o teléfono distintos de los que se ven en la página.
- Usar el tipo equivocado, como Article en una página de venta.
- Dejar dos plugins generando el mismo schema.
- Copiar el código de otra empresa sin cambiar el nombre y la dirección.
- Olvidar probar después de cambiar el tema.
Dónde entra el schema en el SEO on-page
El marcado es una capa del SEO on-page, y no la primera. Antes vienen el título, la descripción, la estructura de encabezados, un texto que responda la búsqueda y una página que cargue rápido. Arregle eso y el Perfil de Empresa, después agregue Organization y LocalBusiness, y solo entonces los tipos específicos de su negocio.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los datos estructurados? Son información de una página escrita en un estándar que Google lee directamente, normalmente en JSON-LD con el vocabulario de schema.org. Dicen qué es la página, por ejemplo una empresa, un servicio, un producto o un artículo.
¿Schema markup y datos estructurados son lo mismo? En la práctica, sí. El segundo es el nombre del concepto, y schema markup es como el mercado llama al marcado hecho con el vocabulario de schema.org.
¿El schema mejora el posicionamiento? Google lo presenta como una ayuda para entender la página y habilitar resultados enriquecidos, y no como un factor que sube la posición. El beneficio suele venir de ser entendido con precisión y, a veces, de un resultado con más información.
¿Necesito saber programar para poner schema en el sitio? No necesariamente. Plugins como Rank Math y Yoast SEO generan buena parte, y plataformas como Shopify y Wix tienen campos propios. Para tipos específicos o un sitio a medida, conviene pedírselo al desarrollador.
¿Cómo saber si el marcado está correcto? Pase la página por la Prueba de resultados enriquecidos de Google y por el validador de schema.org. Corrija todos los errores, evalúe las advertencias y haga seguimiento de los informes en Search Console.
¿El schema ayuda a aparecer en ChatGPT y en Gemini? No hay una regla oficial que lo diga. Ayuda a dejar la página más clara para cualquier sistema, pero la cita depende más del contenido y de la consistencia de la empresa en internet.
¿Quiere saber qué le falta a su sitio?
En Ciclicko, los datos estructurados se trabajan junto con la revisión del título, la descripción, la estructura y el contenido de cada página. Conozca los planes de SEO on-page y GEO y vea cómo su sitio queda más claro para Google y para las IA.