Dados estruturados são um trecho de código na página que diz ao Google, num formato que a máquina lê sem adivinhar, o que aquela página é: uma empresa, um serviço, um produto, um artigo. O formato mais usado é o JSON-LD, com o vocabulário do schema.org, e por isso muita gente chama a prática de schema markup. Ele ajuda o buscador a entender a página e, em alguns casos, libera um resultado enriquecido. Não é um botão que sobe seu site no ranking.
Um aviso rápido para quem caiu aqui por outro motivo. Este texto trata do código schema.org que você coloca no site para o SEO. Não é a discussão de banco de dados sobre dados estruturados e não estruturados, que separa tabelas de textos soltos.
O que são dados estruturados no SEO
No SEO, são informações da página escritas num padrão que o Google consegue ler direto. Em vez de deduzir pelo texto que “Rua das Flores, 100” é um endereço, o buscador lê um campo chamado endereço com esse valor dentro.
A documentação de dados estruturados do Google explica o uso assim: o Google usa o que encontra na marcação para entender o conteúdo da página e, em alguns tipos, para exibir um resultado enriquecido. A mesma página lembra que a maior parte da marcação usa o vocabulário do schema.org, mas que, para o comportamento no Google, vale a documentação do Google e não a do schema.org.
Existem três formatos possíveis. O JSON-LD fica num bloco separado, longe do HTML visível, e é o mais simples de manter. Os outros dois, microdados e RDFa, ficam misturados ao HTML da página e dão mais trabalho a cada mudança de layout. Para quem tem um site de empresa comum, a resposta prática é JSON-LD.
Como é um JSON-LD de LocalBusiness
Um JSON-LD é um bloco de texto com chaves, que descreve a empresa campo a campo. Ele entra no HTML dentro de uma tag script do tipo application/ld+json, normalmente no cabeçalho da página. Este é um exemplo curto, de uma padaria que não existe:
{“@context”: “https://schema.org”, “@type”: “LocalBusiness”, “name”: “Padaria Exemplo”, “url”: “https://www.exemplo.com.br/”, “telephone”: “+55 11 5555-0000”, “address”: {“@type”: “PostalAddress”, “streetAddress”: “Rua das Flores, 100”, “addressLocality”: “São Paulo”, “addressRegion”: “SP”, “postalCode”: “01000-000”, “addressCountry”: “BR”}, “openingHoursSpecification”: {“@type”: “OpeningHoursSpecification”, “dayOfWeek”: [“Monday”, “Tuesday”, “Wednesday”, “Thursday”, “Friday”, “Saturday”], “opens”: “06:00”, “closes”: “20:00”}}
Leia assim. O campo @context diz que o vocabulário é o schema.org. O @type diz que a coisa descrita é um negócio local. O resto são propriedades, e algumas guardam outro objeto dentro, como o endereço. Os dias da semana ficam em inglês porque o vocabulário é assim, mesmo num site em português.
Para o Google, os campos básicos de um negócio local são o nome e o endereço. A documentação do Google para negócio local lista o resto, como horário, telefone e departamentos. Preencha só o que for verdade e o que estiver visível na página.
Os tipos de schema mais úteis
Há centenas de tipos no schema.org, e uma empresa pequena usa meia dúzia. A tabela mostra os que mais aparecem em sites de empresa, o que cada um descreve e o que esperar.
| Tipo | Para quem serve | O que descreve | O que esperar |
|---|---|---|---|
| Organization | Toda empresa, na página inicial | Nome, logo, site, perfis oficiais | Ajuda o Google a ligar o site à empresa |
| LocalBusiness | Quem atende num endereço físico | Endereço, horário, telefone | Reforça os dados que o Google já tem do Perfil da Empresa |
| Service | Quem vende serviço | O que você faz e para quem | Clareza para a máquina, sem recurso visual próprio na busca |
| FAQPage | Páginas com perguntas e respostas | Pergunta e resposta | O resultado enriquecido deixou de aparecer, veja abaixo |
| Article | Blog e notícias | Título, autor, data, imagem | Informa autoria e data para o Google e para as IAs |
| Product | Loja virtual | Preço, estoque, avaliações | Pode liberar preço e disponibilidade no resultado |
| BreadcrumbList | Sites com várias camadas | Caminho de navegação da página | Pode trocar a URL por um caminho legível no resultado |
Sobre o FAQPage, vale uma correção que muito material antigo não faz. O registro de mudanças da documentação do Google informa que o resultado enriquecido de perguntas frequentes deixou de aparecer na busca a partir de 7 de maio de 2026. O código continua válido e as perguntas continuam úteis para o leitor, só que ele não rende mais aquele bloco expandido embaixo do link.
Se você quer saber por onde começar, a ordem sensata é Organization na página inicial, LocalBusiness se houver endereço, Article no blog, Product na loja e BreadcrumbList no site inteiro. Service e os demais entram quando a base estiver pronta.
Schema markup dá estrela no resultado?
Não dá para prometer. Marcar uma página como Product, por exemplo, torna o site elegível para mostrar preço ou avaliação no resultado, mas quem decide se mostra é o Google, caso a caso e consulta a consulta. Elegível não é garantido.
Por isso, desconfie de quem vende “schema para ganhar estrelinhas” como resultado certo. O que a marcação entrega com segurança é clareza, porque o buscador deixa de adivinhar quem você é. O efeito visual, quando vem, é bônus.
A documentação também traz uma regra que protege você de problema. Não coloque na marcação informação que o visitante não vê na página, mesmo que seja verdadeira. A marcação descreve o conteúdo da página, e não funciona como um cartão escondido.
Como colocar dados estruturados no site
Na prática, é gerar o bloco de JSON-LD certo para cada tipo de página e colar no lugar certo. O caminho muda conforme a plataforma.
- Liste as páginas e os tipos. Página inicial recebe Organization. Contato ou sobre, LocalBusiness. Cada post, Article. Cada produto, Product.
- Gere o código. Em WordPress, plugins de SEO como o Rank Math e o Yoast SEO montam parte do schema sozinhos e têm campos para completar o resto.
- Complete com os dados reais. Nome, endereço e telefone devem ser idênticos aos do site e do Perfil da Empresa no Google. Divergência de uma vírgula já confunde.
- Publique e teste. Antes de dar a tarefa por feita, passe cada tipo de página pela ferramenta de teste.
- Acompanhe no Search Console. Depois da publicação, os relatórios de resultados enriquecidos mostram se a marcação quebrou por causa de um tema novo ou de uma atualização.
Em Shopify, o tema costuma já trazer o schema de Product. Em Wix, existe um painel de schema nas configurações de SEO. Em site feito sob medida, o desenvolvedor insere o bloco no cabeçalho. A documentação do Google diz o mesmo para todos esses casos, que é procurar a configuração de SEO da sua plataforma ou um plugin que aceite schema.
Um cuidado comum em WordPress é ter dois plugins gerando schema ao mesmo tempo, o que duplica Organization e Article. Escolha um só para essa função. Esse tipo de conferência faz parte do que o SEO técnico e uma auditoria de SEO revisam.
Como testar dados estruturados
Para testar, abra o Teste de pesquisa aprimorada do Google, cole a URL da página ou o código e veja quais tipos o Google reconheceu, com os erros e avisos de cada um.
Erro é o que impede o Google de usar a marcação. Aviso é campo recomendado que ficou vazio. Resolva todos os erros e avalie os avisos pelo que faz sentido para o seu negócio.
O segundo teste é o validador do schema.org, em validator.schema.org. Ele confere a sintaxe contra o vocabulário inteiro, inclusive de tipos que o Google não usa em resultado enriquecido, como o Service. Os dois se complementam. O do Google diz o que serve para a busca do Google, e o do schema.org diz se o código está correto como schema.
O que muda nas IAs: ChatGPT, Gemini e o resumo do Google
Na prática, o que muda é pouco e é menos mágico do que se vende. Sobre os recursos de IA da busca do Google, a documentação oficial diz que não é preciso criar arquivo novo, texto para IA ou marcação especial, e que não existe schema.org específico para aparecer neles. O que ela pede é que a marcação bata com o texto visível na página.
Sobre ChatGPT e Gemini, nenhuma das empresas publica uma regra dizendo que schema faz a marca ser citada. Então o argumento honesto é outro. Uma página que declara com clareza quem é a empresa, onde fica, o que vende e quem escreveu o artigo é mais fácil de ler por qualquer sistema, de buscador ou de IA. Schema é higiene, não atalho.
O que costuma pesar mais para ser citado é conteúdo que responde a pergunta com clareza, sinais de que a empresa existe de verdade e consistência entre o site, o Perfil da Empresa e as outras menções. O texto sobre SEO para IA e o guia dos AI Overviews do Google detalham esse lado.
Erros comuns de schema markup
Quase todo problema que aparece em auditoria cai numa destas situações.
- Marcar avaliações que não existem na página, ou copiar nota de outro site.
- Informar preço, horário ou telefone diferentes do que está visível.
- Usar o tipo errado, como Article numa página de venda.
- Deixar dois plugins gerando o mesmo schema.
- Copiar o código de outra empresa sem trocar nome e endereço.
- Esquecer de testar depois de trocar o tema.
Onde o schema entra no SEO on-page
A marcação é uma camada do SEO on-page, e não a primeira. Antes vêm título, descrição, estrutura de títulos, texto que responde a busca e uma página que carrega rápido. Arrume isso e o Perfil da Empresa, depois coloque Organization e LocalBusiness, e só então os tipos específicos do seu negócio.
Perguntas frequentes
O que são dados estruturados? São informações de uma página escritas num padrão que o Google lê direto, normalmente em JSON-LD com o vocabulário do schema.org. Elas dizem o que a página é, como uma empresa, um serviço, um produto ou um artigo.
Schema markup e dados estruturados são a mesma coisa? Na prática, sim. O primeiro é o nome do conceito, e schema markup é como o mercado chama a marcação feita com o vocabulário do schema.org.
Schema melhora o ranking? O Google os apresenta como ajuda para entender a página e para liberar resultados enriquecidos, e não como um fator que sobe a posição. O ganho costuma vir de ser entendido com precisão e, às vezes, de um resultado com mais informação.
Preciso saber programar para colocar schema no site? Não necessariamente. Plugins como Rank Math e Yoast SEO geram boa parte, e plataformas como Shopify e Wix têm campos próprios. Para tipos específicos ou site sob medida, vale pedir ao desenvolvedor.
Como saber se a marcação está certa? Passe a página pelo Teste de pesquisa aprimorada do Google e pelo validador do schema.org. Corrija todos os erros, avalie os avisos e acompanhe os relatórios no Search Console.
Schema ajuda a aparecer no ChatGPT e no Gemini? Não há regra oficial que diga isso. Ele ajuda a deixar a página mais clara para qualquer sistema, mas a citação depende mais do conteúdo e da consistência da empresa na internet.
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