Un anuncio en Google quema presupuesto por tres motivos, casi siempre en este orden: la palabra clave está en una concordancia demasiado amplia, faltan negativas, y la página de destino no entrega lo que el anuncio prometió. Resolver los tres cuesta tiempo, no dinero.
La concordancia de la palabra clave decide quién ve
Al registrar una palabra clave, usted elige qué tan cerca debe estar la búsqueda de ella.
En concordancia amplia, Google muestra el anuncio para búsquedas que considera relacionadas, y su interpretación es generosa. Quien registra “consultoría financiera” puede aparecer para “curso de finanzas”.
En concordancia de frase, la búsqueda debe contener el sentido de su expresión. En concordancia exacta, debe ser eso o muy cercano.
Empezar todo en amplia es el camino más rápido para gastar. Empiece por frase y exacta, recolecte datos, y solo después abra.
Las negativas no son opcionales
Cada semana aparecen búsquedas nuevas. Sin revisión, la cuenta vuelve a gastar en cursos, ofertas de empleo y competidores.
La rutina es simple y casi nadie la hace. Abra el informe de términos de búsqueda, ordénelo por costo, y revise los primeros veinte. Cada uno que no sea cliente se convierte en negativa.
El anuncio debe coincidir con la página
Si el anuncio dice “instalación en 48 horas” y la página habla de catálogo, el visitante se va. Usted pagó por el clic y no tuvo oportunidad.
La alineación es literal. La palabra que la persona buscó debe aparecer en el título del anuncio y en el título de la página. Esto mejora la conversión y también el nivel de calidad, que reduce el costo por clic.
Una página lenta tiene el mismo efecto. Quien hace clic desde el celular y espera más de tres segundos suele volver atrás antes de ver algo.
Qué probar, y en qué orden
Probar todo al mismo tiempo no enseña nada. El orden que permite leer los resultados es este.
Primero el título, porque es lo que más cambia el clic. Después la oferta, porque es lo que más cambia la conversión. Por último la página, porque es lo más caro de modificar.
Deje que cada prueba corra hasta tener volumen suficiente. Cambiar el anuncio cada dos días convierte la cuenta en ruido.
- Título con la palabra exacta que la persona buscó
- Un diferencial verificable, como plazo o ciudad
- Llamado a la acción que coincide con el botón de la página
- Extensiones completas, que ocupan más espacio en el resultado
El error que no aparece en el panel
Muchas cuentas parecen malas y el problema está fuera de ellas. Un lead que llega y nadie responde en dos horas se convierte en un cliente atendido por la competencia.
Antes de culpar a la campaña, mida cuánto tiempo toma responder a un lead nuevo. Ese número suele explicar más que el nivel de calidad.
Si usted ya anuncia y quiere saber cuánto de su presupuesto se está yendo hoy, la auditoría gratuita de Google Ads muestra el desperdicio sumado en reales (R$).
Qué preparar antes de escribir el primer anuncio
Un anuncio escrito a las prisas casi siempre es un anuncio reescrito dos semanas después. Cuatro cosas deben existir antes de la primera línea de texto, y ninguna de ellas está dentro de Google Ads.
La página de destino correcta. No la página de inicio. La página que responde exactamente a lo que el anuncio promete, con el mismo vocabulario. Si el anuncio habla de reparación en el mismo día, la página debe decir eso en el primer párrafo.
La conversión rastreada. Sin saber qué clics se convirtieron en contacto, usted está optimizando por clics, y el clic no paga las cuentas. Esto se configura antes de publicar, no después.
La lista de lo que usted NO hace. Se convierte en palabra clave negativa y es lo que impide que la cuenta gaste en búsquedas parecidas e inútiles. Quien repara aires acondicionados y no los instala necesita negativizar “instalación” desde el primer día.
Quién atiende. El anuncio genera llamadas en el horario que el cliente quiera. Un teléfono que nadie contesta convierte el presupuesto en una mala reseña.
Con las cuatro listas, escribir el anuncio toma veinte minutos y el texto sale mejor, porque usted ya sabe a dónde está enviando a la persona y qué va a medir.